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Pourquoi les frictions sont nécessaires dans l’expérience de marque

jeudi 25 août 2016 à 10:08

J’aime prendre des photos et autant l’avouer, avec l’amélioration de la définition sur les smartphones et les filtres, il n’a jamais été aussi simple d’obtenir un bon résultat.
Quand il a été question pour moi de choisir un nouvel appareil, j’ai regardé avec précaution et j’ai finalement opté pour un Leica Q.
C’est un appareil relativement couteux qui ne possède qu’une lentille fixe de 28 mm, ce qui implique de ne pas avoir de zoom et de ne pas pouvoir en ajouter un.
Une lentille fixe est une limitation très claire et c’est ce que j’apprécie.
Cela peut sembler étrange mais j’aime l’idée qu’il y ait une friction, j’ai besoin de cette friction afin que je puisse être en contrôle pour être un minimum fier si j’arrive à obtenir un beau cliché.
Je vous le demande, ne me prenez pas ce plaisir.

Mais plus généralement, jusqu’à quel point les consommateurs souhaitent un monde sans friction réellement ?

 

Les individus ont besoin de se sentir dans le contrôle

« the uberification of everything is turning SF into an assisted community for the young ».

Au cours de la conférence SXSW cette année, j’ai, entre autre, assisté à une conférence autour de cette question centrale.
Le titre en était « Human centered design : why empathy isn’t enough ? » dont l’intervenant n’était ni plus ni moins que Steve Selzer, manager de l’expérience clients chez Airbnb.
Parmi d’autres choses, il expliquait que tout à chacun possède un biais quand il réfléchi à une expérience.
Ce biais est nous même dans notre environnement avec nos propres attentes.
En particulier lorsque l’on vit à San Francisco ou les frictions n’existent plus, on peut se perdre….
Comme l’a brillamment noté Samuel J Jackson sur Twitter, « l’uberification of everything is turning SF into an assisted community for the young ».

De manière moins comique et plus prospectif, on peut aussi se tourner vers le dessin animés Wall-E. C’est exactement à cela que ressemble un monde sans friction.
Des personnes obèses conduitent par des véhicules autonomes perdues devant leur écran alors qu’il mangent et ne regardent plus leurs voisins.
Pas très sexy et pas si éloignés que ca de la réalité aujourd’hui…
Le souci est que quand vous supprimez toutes les frictions vous enlevez également toutes opportunités de remise en question personnelle mais pire que cela vous enlevez tout contrôle à l’individu.
Ors, les consommateurs apprécient qu’on les guident mais ils ont besoin d’avoir la sensation de contrôler malgré tout.
La limite est évidemment très fine à trouver mais elle existe.
Typiquement, le DIY (do it yourself) est une tendance lourde du marché qu’on ne peut évidemment pas ignorer.
Les consommateurs ont besoin de se prouver qu’ils sont encore capables de faire des choses par eux mêmes.
Youtube est la plateforme par excellence pour apprendre à faire des choses et c’est de cette manière que la Génération Z l’utilise d’ailleurs..
Ils ne cherchent pas une information, ils cherchent à savoir « comment faire ».

Ainsi, tous les kits DIY déjà prêts qui vous proposent de réaliser par vous même que ca soit de la couture, de la cuisine ou même des éléments beaucoup plus design et chers comme cubbit par exemple.
Pour Airbnb, les frictions se situent dans la relation entre l’invité et celui qui reçoit mais aussi sur la manière dont le logement est équipé.
Quand les chaînes d’hotel vous assure de retrouver la même chambre et la même qualité de service quelque soit le pays dans lequel vous vous trouvez, Airbnb propose l’inverse et serait bien incapable de s’aligner d’ailleurs.

 

Etre centré consommateur implique des responsabilités

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Je n’arrête jamais de répété aux marques avec lesquelles je travaille qu’il faut penser « sans friction ».
Comme Jonathan Ive (designer star d’Apple) l’a souligné dans le New Yorker, « so much of our manufacturing environment is crappy that it isn’t hard to improve it ».
Il est évident que les consommateurs demandent toujours ce qu’il y a de plus pratique avec des attentes toujours plus fortes d’ailleurs.
Toutefois, quand on possède cet état d’esprit, il est essentiel de prendre un pas de recul et de réfléchir au monde que l’on souhaite bâtir.
Quand on réfléchit a une expérience consommateur, il faut également penser à permettre aux individus d’améliorer leur capacité à faire ou en tous cas, leur permettre de personnaliser à minima, d’en tirer une fierté.
Mais plus que cela, nous devons permettre aux individus de prendre un pas de recul aussi.
C’est une responsabilité forte des marketers je crois.

 

 

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Pourquoi 81% des initiatives d’expérience clients sont des échecs ?

jeudi 28 avril 2016 à 09:26

Que vous travaillez dans les produits ou les services, en B2B  ou B2C, Mc Kinsey l’affirme, la quasi intégralité des réussites exceptionnelles en business sont centrées sur  l’expérience clients.
Par conséquent, il est évident que cette dernière est un élément stratégique pour la quasi intégralité des entreprises.
Pourtant, la réalité est bien différente.

 

 

Le service clients est dédié à résoudre les problèmes de l’entreprise pas du client.

CUSTOMER SERIVCE

Faibles est le nombre d’entreprises du 20ème siècles à être centrées clients – les salariés sont centrés sur leurs carrières donc centrés sur leurs boss, la politique interne, les produits…le client arrive en bout de file.
A l’heure du web social, on veut à tout prix éviter une crise via Twitter, passer trop de temps au téléphone avec un client alors on essaie de trouver des solutions.
En réalité, on ne réfléchit au client que par le coût qu’il implique.
Vieille réalité, le client est considéré comme un coût plutôt qu’un atout pour la majorité des marques.
Et puis avouons le, la conquête et la séduction sont beaucoup plus agréables que la fidélisation…
C’est d’ailleurs la raison pour laquelle, on essaie de transformer les centres clients (comprendre « coûts ») en centres de revenus.
Vous n’avez jamais trouvé cela particulièrement énervant d’appeler un service client pour un souci et qu’ils essaient de vous vendre des produits/services en plus ?
« Mais puisque je vous dis que je n’aime pas vos tshirts et qu’ils ne me vont pas, ne me donnez pas un crédit à dépenser sur votre site pour cette terrible expérience, je ne peux rien en faire… »
Cela vous rappelle quelque chose ?

Cette notion n’est évidemment pas nouvelle mais, par contre elle est bien réelle.
L’expérience client est évidemment considérée par la plupart des entreprises mais simplement comme un programme et non pas comme une manière d’envisager le business.
Par conséquent, les initiatives visent simplement à améliorer les process existants afin d’avoir des clients satisfaits.
Vous ne voulez pas des clients « satisfaits », vous voulez qu’ils vous aiment !

 

 

La pyramide de l’expérience clients

Customer experience pyramid Cx

J’aime beaucoup cette pyramide de l’expérience client que mon ami Augie, expert de l’expérience clients chez Gartner,  a mis en place :
Il explique très bien les différentes étapes et la problématique d’envisager la pyramide en débutant par le bas :

Me donner les informations que je peux utiliser: sans doute la forme la plus faible de l’expérience clients. Cela consiste à simplement donner les instructions en cas de souci.
Vous crevez votre pneu, voici les instructions pour le changer.
Cette proposition d’expérience clients ne permet en aucun cas de satisfaire ces derniers.

Résoudre mon problème lorsque je demande :Plus je crie fort, plus je vais être entendu donc si j’ai beaucoup de followers sur Twitter, mon expérience sera sans doute plus fluide.
L’entreprise veut surtout s’épargner une situation qui lui couterait encore plus cher.
Par conséquent, elle essaie de résoudre vos problèmes et essaie de vous vendre quelque chose au passage – sur un malentendu…

Répondre à mes besoins lorsque je le demande : il y a une différence entre un « problème » et un « besoin ».  Si par exemple vous perdez votre carte de paiement, que la banque arrête les prélèvements mais que vous devez quand même joindre Visa/Mastercard/American Express pour recevoir une nouvelle carte et faire des démarches, vos besoins ne sont pas totalement résolus même si le problème lui l’est. Ici donc la banque s’occupe de tout suite à votre appel

Me donner ce dont j’ai besoin sans que je le demande : Quand votre banque se rend compte avant vous qu’il y a un débit potentiellement frauduleux, qu’ils vous contactent et vous remplacent votre carte sans que cela ne vous coûte rien. Vous recevez la suivante par courrier. Cette étape permet de créer une relation de confiance avec une marque et un lien émotionnel

Me donner ce dont j’ai besoin sans le savoir : A cette étape, cela implique de totalement repenser l’expérience client, d’y intégrer un niveau d’analyse de données très fine tant sur le client que sur les élements extérieurs. C’est typiquement ce que propose le thermostat Nest qui vous permet de faire des économies d’énergie « derrière votre dos ».

Me rendre plus fort, plus puissant : Evidemment, il s’agit principalement d’inspiration plus que d’une réalité dans la majorité des verticales business.
Seules les marques les plus puissantes ont réussi cet exploit, c’est évidemment le cas d’Apple avec l’iPhone qui a totalement révolutionné l’accès à l’information d’une manière totalement intuitive.
C’est aussi le cas de Facebook ou Youtube qui ont permis à la majorité de se mettre en avant, de créer une réputation, créer des relations ou même de créer des carrières jusqu’à devenir millionnaires pour certains d’entres eux.
Il en va de même pour de nombreuses « licornes» de l’économie collaborative comme Airbnb, Lending Club ou d’autres.

 

Comme l’explique Augie, envisager l’expérience client comme un programme implique de rendre quelques personnes responsables de ce programme tandis que le reste de l’entreprise travaille à améliorer les marges, faire de l’acquisition ect…
Dès lors, les marques peine à monter les marches de cette pyramide et s’arrêtent bien souvent à « Résoudre mes difficultés quand je le demande » mais ne vont pas chercher plus loin.
C’est ici que le problème réside.

 

 

L’expérience client implique un changement de culture

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Les marques innovantes aujourd’hui ne partent pas de la perception de produits ou services existants, mais d’une compréhension des besoins et des attentes des consommateurs.
En réalité, ils ne regardent pas la pyramide par le bas en se demandant comment gravir les échelons, ils prennent la pyramide par le haut et c’est de cette manière qu’ils « disruptent » des business existants.
Créer une expérience clients unique implique de casser les silos, d’essayer à tout prix de satisfaire le client même si parfois il s’agit de lui recommander des produits concurrents ou à faire soit même (parce que cela permet de collecter de la données et donc d’améliorer mon expérience).
Il s’agit de comprendre que les employés qui sont en direct avec le client (vendeurs, service clients, personnel de services…) sont les plus importants à considérer.
Ces derniers doivent se sentir valorisés, avoir des réponses à apporter, être récompensés à donner une bonne expérience clients.
Souvent ces employés évitent les interactions clients car ils n’ont pas les bonnes réponses ou les bons outils pour répondre.
Les employés de 1ère ligne ne sont pas les exécutants d’un plan, d’une certaine manière, ils sont les leaders de l’expérience client.

L’exemple d’Uber est évident et simple à comprendre pour tout le monde.
Et si vous pensez que votre industrie est différente…vous avez sans doute tort.
Uber n’as pas considéré l’industrie du taxi en s’intéressant aux plaintes consommateurs (qualité de la voiture, chauffeur pas sympas…), ils ont complètement réécrit l’expérience de transport urbain.
Ce n’est pas simplement de pouvoir payer avec sa carte de crédit mais par exemple de placer des voitures là où vous allez les demander parce que leur algorithme permet de le prédire…et de pouvoir d’un doigt commander une voiture là où vous êtes sans payer de frais d’approches, sans attendre dehors.
Uber n’est pas une commodité, Uber est un « pain killer » et c’est ce qui fait toute la différence.

Alors, si vous aussi vous ne faites que benchmarker votre industrie pour savoir si vous êtes plus ou moins performants, vous risquez de passer à coté de la réalité de votre propre business.
La culture clients doit être le centre névralgique du business, ce n’est pas un programme, c’est la priorité business car on sait tous que derrière des clients satisfaits, on trouve toujours un business florissant.

 

 

Le futur de l’expérience client sera proactif

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Beaucoup de choses ne fonctionnent pas dans la manière dont on envisage l’expérience clients aujourd’hui.
On met des rustines sur des problèmes plutôt que d’essayer d’envisager l’expérience clients autrement, on est réactif à des plaintes, on créé un programme pour s’assurer de faire de l’upsell ou du crossell et c’est malheureusement trop souvent centrés sur les problèmes de l’entreprise.
Demain, l’expérience client devra être proactive, c’est à dire de répondre (à minima) en avance de phase aux besoins des consommateurs sans que ces derniers aient besoin de se poser la question, sans même qu’ils sachent qu’ils ont un souci potentiel.
Des courses qui se font toutes seules par exemple quand votre frigo note que vous allez manquer d’un (ou plusieurs) items que vous consommez régulièrement.
Un miroir qui prévoit quel maquillage mettre dans votre sac parce que vous avez une soirée et qu’il va sans doute pleuvoir.
Un réveil qui vous réveille 10 minutes en avance car il y a des problèmes de métro ou un accident sur la route que vous allez emprunter.
Cela implique une avancée forte de l’utilisation des données internes et externes, des algorithmes d’analyse poussés mais surtout une culture différente pour rendre tout cela possible.

 

 

Il ne s’agit aucunement de simplement cocher la case de l’expérience clients et de considérer que le problème est résolu.
Il ne s’agit pas non plus de transformation digitale mais d’un changement culturel fort au sein des organisations qui est nécessaire.
Il faut que chaque employé (pas simplement le département marketing et communication) sache et vive pour la raison d’être de la marque pour laquelle il travaille, prenne des décisions en fonction des valeurs de cette dernière qui vont toujours dans le sens de la satisfaction client et non pas de la minimisation du coût qu’il génère.

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