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L’intelligence artificielle n’est pas votre challenge 2017

mardi 18 avril 2017 à 09:30

« A essayer de rattraper notre retard, on a toujours l’impression d’être 2 ou 3 wagons derrière, alors pour une fois, on se dit qu’on aimerait bien prendre le train en route».
Cette phrase est tirée d’une conversation avec une directrice marketing la semaine dernière. Sa remarque était essentiellement tournées vers l’intelligence artificielle et plus particulièrement les bots.

Peut être est-ce la peur d’être en retard, peut être est-ce que les marketers suivent de trop près les tendances mais l’intelligence artificielle et encore moins les bots ne sont votre challenge 2017.
Même s’il peut y avoir plusieurs chantiers en parallèle dans les grandes structures, il y a beaucoup à faire avant de plonger pleinement dans l’intelligence artificielle.

D’abord, il ne faut pas se fier au bruit ambiant des innovations technologiques afin de se concentrer à avancer pas à pas.
Ensuite, je vous invite à comprendre comment ces technologies peuvent vous aider à améliorer votre marketing.
Voyons ensemble comment aborder ensemble ce sujet de l’intelligence artificielle de manière pragmatique.

 

 

Ne suivez pas simplement le « buzz »

Intelligence artificielle et marketing

 

« Le magasin du futur », « l’avenir du CRM » ect…vous avez tous cliquez ou au moins vus ce type d’articles.
Toutefois, votre entreprise n’est sans doute pas à ce stade et vous n’êtes pas dupes des coups RP de certaines marques.
J’entends beaucoup de marques et je vois beaucoup de campagnes utilisant des innovations mais trop souvent ces marques n’ont même pas un CRM qui fonctionne de manière optimale.
La peur d’être « dépassé » amène parfois à une course effrénée et sans réflexion stratégique dans les buzz du moment.
Il en résulte trop souvent de mauvais résultats puisque les objectifs et les KPis avaient été mal définis et que les projets ne se sont pas inscrit de manière pertinente dans la stratégie des marques.
Ma conviction est que dans un environnement qui bouge très vite, il est urgent de revenir aux bases pour se poser les bonnes questions plutôt que de courir les lièvres de chaque nouvelle technologie.
Revenir à l’essentiel, c’est avoir une vision claire et réaliste des chantiers liés à une « transformation digitale » (je n’aime pas ce terme).
On pense à des convictions fortes de la part du comité de direction, à l’alignement de la culture interne, à la modification des méthodes de travail, à l’intégration du digital dans les services, à une omnicanalité parfaite pour les consommateurs (je vois les amis de la DSI sourire) et par conséquent à la suppression de la direction digitale telle qu’on la connait aujourd’hui.

Alors évidemment, je vous entends déjà me dire « si on attend que cela soit fait pour ouvrir le dossier de  l’intelligence artificielle, c’est évident que nous allons être vraiment en retard par rapport à toute la concurrence ».
Effectivement, ne pas du tout suivre l’évolution de l’intelligence artificielle dans les sphère du business serait une grossière erreur.
Je vous conseille à cet égard de lire ce blog qui ne traite que de l’IA et des bots.

Cette vidéo est également utile pour comprendre ce qu’est réélement l’intelligence artificielle:

 

Comment l’intelligence artificielle peut aider en marketing

Intelligence artificielle et marketing

 

Trop souvent on réduit l’intelligence artificielle aux bots mais c’est particulièrement réducteur.
Les bots sont une expression de l’IA mais certainement pas la plus pertinente à date. (Sur Facebook, les chatbots ont un taux d’échec de 70%).
Hormis ces derniers, l’intelligence artificielle a d’ores et déjà des impacts forts en marketing à plusieurs niveaux.
Par exemple, elle peut être utile pour améliorer l’efficacité des publicités, pour rendre opérationnel de la data, pour améliorer l’analyse des verbatims consommateurs, pour aller plus loin avec des outils déjà existants dans l’entreprise, pour calculer de manière très efficace du retour sur investissement, mais concentrons nous sur 3 points de frictions spécifiques :

 

 

1. Avoir une compréhension centrale de la data

Les entreprises ont acheté toute une série d’outils qui ne fonctionnent pas bien entre eux, chaque service dans l’entreprise essaie tant bien que mal de collecter de la data mais en l’absence de standards d’intégration, les marketers ne peuvent se servir de ce bloubiboulga de données.
Une étude montre que les marketers passent 3h par semaine à essayer d’analyser différentes sources de données.
L’intelligence artificielle arrive comme une couche permettant de centraliser et de gérer la communication entre toutes ces bases de données pour l’ensemble des outils marketing.
Ainsi, à partir d’une même base de données, on va pouvoir , grâce à l’IA, servir des besoins très différents d’un service à l’autre de l’entreprise.
Cela implique qu’elle peut tout aussi bien être utilisée pour définir les contenus à créer, la meilleure manière de les adresser aux bons consommateurs, au bon moment via le bon canal ou encore de créer des produits plus en connexion avec les besoins consommateurs.
Les domaines d’application sont véritablement multiples.

Ce n’est pas un hasard si Saleforce a investit $4 milliards dans l’acquisition d’entreprise dans le secteur de l’intelligence artificielle. Ils ont créé « Einstein » qui est l’expression de cette couche uniformisée de tous les outils de Saleforce.
Adobe n’est pas en reste avec Sensei.

 

 

 2. Utiliser de manière optimale vos outils existants

La multiplication des outils en interne dans les entreprises implique une formation quasi permanente des équipes.
Pour ces derniers, c’est une mission impossible à tenir et par conséquent, les équipes font parfois au plus simple et ne configure pas l’outil de manière optimale ou l’utilise de manière très partielle.
Il en ressort des performances faibles de ces outils souvent payés chers.
L’intelligence artificielle peut vous aider en optimisant au fur et à mesure les outils sans afin que les marketers puissent pleinement tirer profit des outils existants.

Par exemple, le buzzmonitoring est largement sous exploité par la majorité de mes clients qui ne savent pas bien configurer l’outil, n’ont pas le temps de lire entre les lignes et ne l’utilise finalement trop souvent que pour la communication de crise ou pour avoir un thermomètre de leurs engagements consommateurs.
Le futur du social listening intègrera nécessairement de l’IA afin de savoir quelles conversations peuvent apporter de la valeur aux marques.

Autre exemple pour l’achat média, quand Havas utilise Lucy (une solution de Equal3), ils réussissent à réduire les coûts de 75% et d’améliorer la vitesse de déploiement des campagnes par 7 avec des couts d’acquisition défiants toute concurrence par rapport aux méthodes anciennes.

 

 

3. Calculer avec exactitude votre R.O.I.

Le R.O.I. est une question évidemment centrale pour les marketers.
Les outils pour calculer le retour des campagnes sont de plus en fins.
Certaines marques arrivent par exemple désormais à mesurer l’impact d’une campagne Facebook sur les ventes en magasin de manière très précise.
Là où cela devient plus flou c’est quand on fait référence à l’impact de l’apparition de votre logo typiquement.
A ce stade, il est essentiel de rappeler que le R.O.I. n’est pas nécessairement court terme et directement financier.
Cela laisse de la place au jugement politique et en particulier à l’HIPPO (Highest Paid Person Opinion) qui interfère évidemment avec les calculs neutres.
C’est là que l’IA va aider. La reconnaissance d’image permet désormais de repérer les logos qu’ils soient dans des contenus UGC ou dans des sponsorings. Cette donnée peut alors être analysée de manière automatisée, ce qui permet de potentiellement suivre l’engagement et proposer des contenus personnalisés en fonction des réactions de la personne.
La société Stackla aide par exemple les marques à retrouver les meilleurs contenus en UGC les concernant, à les catégoriser et à recommander les bons contenus à développer.
Ainsi cela a permis à une marque comme Topshop d’augmenter les ventes en ligne de 75%.

 

 

 

En conclusion, il est évident que l’invasion de la data, l’incapacité pour l’humain de la traiter vu les volumes générés et la complexité croissante mais également la capacité des machines à apprendre du passé va véritablement apporter énormément de valeur au marketing.
En particulier, cela va permettre d’apporter le bon message à la bonne personne au bon moment et d’éviter le bombardement tout azimut trop souvent critiqués et partiellement inefficace.
Cela implique aussi un besoin des marketers de savoir jongler avec de la data mais aussi le développement de solutions pour les rendre fluides.
J’ai l’occasion de rencontrer et discuter avec beaucoup de start-up qui s’efforcent à aller dans ce sens.
Mais attention néanmoins à ne pas vous tromper dans la priorisation des chantiers et de ne pas céder aux sirènes de l’innovation pour l’innovation.
Observez, rencontrez, essayer de comprendre mais restez focus afin de vous assurez de la bonne structuration de vos bases.
Cela sera nécessaire une intégration optimale de l’intelligence artificielle demain dans votre organisation.
Pour ce faire, vous pouvez me suivre sur Twitter ou sur mon blog car je vais partager mes propres avancées sur le sujet de l’intelligence artificielle.

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Le dirty secret des « experts digitaux »

mardi 17 janvier 2017 à 09:11

Lors d’un déjeuner la semaine dernière avec le CDO (Chief Digital Officer) d’une des entreprises du CAC 40, nous discutions de l’évolution du digital, du métier des agences et des consultants indépendants mais également de la suite à donner à sa carrière.
Nous sommes arrivés à un constat que peu d’entre nous abordent publiquement:
Le digital se complexifie dans l’intégralité des métiers et par conséquence,  même s’il est difficile de l’assumer publiquement, la plupart d’entre nous, supposés « experts digitaux » ne maitrisent pas tout l’écosystème et, pire, se laissent distancier chaque jour un peu plus.
On assiste donc à un retour en force de la verticalisation des métiers qui oblige tous les acteurs (agences et indépendants en premier lieu) à fondamentalement repenser leur modèle.

Les agences dans une situation problématique

david jones on advertising agencies

Le cas le plus problématique de cette situation est celui des agences.
Quelque soit le type d’agence, la situation est toujours la même.
Bien sur, ils sont montés en compétence, ont recruté de nouvelles personnes et formé les salariés existants mais les besoins des clients évoluent vite, sont protéiformes et on ne peut pas modifier sa masse salariale à l’envi.
A mon sens, la problématique est particulièrement complexe pour les agences médias.
Ces dernières sont remplies de profils commerciaux mais les métiers liés aux médias ont totalement changé et relève de plus en plus de la donnée et donc de l’ingénierie.
Il suffit de voir combien de plan médias mêlent de manière intelligente programmatique et open data (sic)…
Cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas de « commerciaux » pour monter des opérations spéciales mais qu’un changement important des profils constituant les agences médias doit être opéré.

La réalité est qu’en 2017, il est quasi impossible pour une agence « classique » de pouvoir répondre à tous les besoins clients en s’appuyant sur des ressources internes.
Les grandes agences sont nécessaires pour assurer une cohérence internationale mais je le vois chez mes clients, pour plus de pertinence, ces derniers s’appuient de plus en plus sur des structures légères capables de pouvoir faire appel aux bons experts en fonction de leurs besoins.

Dans ce cadre il est intéressant de regarder comment l’ancien CEO d’Havas, David Jones critique aujourd’hui les agences et considère leur modèle basé sur les honoraires comme obsolète.
Avec la création de sa structure You & Mr Jones il essaie, à travers l’acquisition de start-ups, d’apporter une réponse technique, d’activer les bons cerveaux au bon moment en fonction des besoins clients.

 

 

Les « experts » doivent faire des choix

from unsplash

Quand on faisait du « marketing digital » il y a encore 3 ou 4 ans, c’était plutôt simple de comprendre les réseaux sociaux en place, la relation influenceurs etc…
Mais à partir du moment où Facebook modifie techniquement sa plateforme au rythme d’une fois toutes les 15 minutes et où il se passe exactement la même chose dans tous les domaines qui touchent au digital, cela devient beaucoup plus complexe.

De cette façon, les métiers se verticalisent à nouveau. C’est le cas de l’influence digitale par exemple.
Quand j’étais CEO de Buzzparadise il y a déjà 10 ans, nous débutions la relation blogueurs – marques et en toute honnêteté, il était relativement facile d’être expert du sujet.
Aujourd’hui, il existe des problématiques différenciées entre les typologies d’influenceurs : pays, type de support, taille de la communauté, etc.
En réponse à cette complexification, des agences comme Octoly se spécialisent sur la longue traine (comprendre « petite communauté ») des youtubers, d’autres sur les stars d’Instagram tandis que certaines, se verticalisent sur Musically ou Snapchat.
Plus personne ne peut être un « expert du marketing à l’ère digitale ».

Il faut donc faire des choix et décider sur quelle verticale nous souhaitons nous diriger particulièrement.

 

 

Retour à une verticalisation des métiers

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Si nous avons tous crié à la suppression des silos, force est de constater aujourd’hui que certains silos sont nécessaires.
Finalement, l’évolution des modes de travail, et donc de la réussite, s’inscrit surtout dans un mode collaboratif, pas dans la suppression radicale des silos.
Le développement de plateformes comme Facebook at work ou Slack arrivent pour répondre justement à ce besoin.

Nous devons travailler de manière plus ouverte et ne pas prendre au pied de la lettre ce dicton populaire selon lequel « la connaissance c’est le pouvoir ».
L’Open data s’inscrit d’ailleurs dans cette tendance.
Après une période d’accélération, dans les entreprises les plus avancées, le digital redescend naturellement dans chaque métier en y ajoutant une dose technologique.
Cette phase décrite par certains comme « post digitale ».
Mais ce qui est intéressant, c’est que même au sein d’un même métier, les marques ont besoin d’hyper experts sur chacune des problématiques.
C’est la raison pour laquelle de nouvelles typologies de structures comme With en France voient le jour.
La promesse de With : résoudre vos problématiques créatives en activant les meilleurs du marché. Eux s’occupent de la gestion de l’ensemble avec une structure très légère.

 

Alors, même si aucun « expert digital » n’ose dire publiquement les difficultés qu’il rencontre à rester au goût du jour, il est malgré tout nécessaire de repenser son modèle.
On voit bien à travers les divers exemples cités, You & Mr Jones et autres, que de nouveaux modèles sont en train de voir le jour et tentent de répondre aux nouvelles problématiques clients.
Moi même, je me verticalise sur la stratégie et l’accompagnement des leaders afin de les aider à mieux appréhender l’univers qui nous entoure tout en essayant d’apprendre en permanence.
Comme nous le conseillons aux annonceurs, il faut réfléchir aux besoins clients et chercher à s’adapter en permanence plutôt que l’inverse qui consisterait à essayer de vendre uniquement ce que l’on sait faire.
Cela peut impliquer de développer de nouvelles formes de structures, de ré-envisager son organisation ou de faire des choix cornéliens sur une verticale précise.

En tous les cas et pour décomplexer tout le monde,  je reprendrais simplement les mots de Simon Sinek alors qu’il était interrogé sur la gestion RH des Millenials : «  being a true leader is not being an expert but being a learner ».
Ce qui est certain, c’est que dans cette période tumultueuse, le statu quo n’est pas souhaitable.

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Les enjeux de l’Open data en marketing : définition et case studies

lundi 9 janvier 2017 à 10:02

Le marketing se complexifie. /> Avec l’avènement du digital, arrive l’analyse de données (data).
Ces dernières permettent un marketing plus précis, plus efficace.
Dans un marché ou l’exigence des consommateurs monte et dans lequel vos concurrents vont potentiellement avoir y avoir recours, il est essentiel de les intégrer.
In fine, les datas changent fondamentalement la donne.
Cependant, ce sont des compétences que l’on acquiert assez peu en école et encore moins dans notre travail quotidien.
Pourtant
Mc Kinsey annonce que l’open Data représentera un potentiel business de 3 milliards de dollars additionnel sur 7 secteurs d’activité– il est donc nécessaire de s’y pencher.

Les équipes techniques (CTO) et marketing doivent donc mieux travailler ensemble et essayer de trouver un terrain d’entente.
C’est dans ce cadre, que nous avons décidé avec Aurélie Jean, Post graduate du MIT et fondatrice du cabinet In Silico Veritas, de faire ce Facebook Live sur des sujets à priori techniques afin de les rendre intelligibles et accessibles pour les marketers.

Comprendre les enjeux de l’#OpenData en #Marketing pour les entreprises: #RegardsCroises de #Paris entre Aurélie Jean scientifique numéricienne (CEO/Founder In Silico Veritas, LLC) et Gregory Pouy #digital marketer(La Mercatique). Enjoy!

Posted by Gregory Pouy on Friday, 6 January 2017

Posted by Gregory Pouy on Friday, 6 January 2017

 

L’open data c’est quoi ?

Les nuances de terminologie autour de la data sont très mal comprises, d’autant plus que beaucoup d’articles utilisent les termes à tort et à travers.
J’ai découvert une analogie avec le pétrole vraiment intéressante en ligne que je vais reprendre ici :
Pour un instant, considérez les datas comme du pétrole.
Si vous trouvez du pétrole dans votre jardin, il est à vous.
Certes mais à l’état brut, il ne vaut rien.
D’abord, il faut forer pour aller le chercher, puis l’extraire, le traiter, le convertir en un produit utilisable, le distribuer et finalement le vendre.

De la même manière, les datas à l’état brut n’ont pas de forte valeur.
Il faut donc les extraire, les stocker et les rendre intelligibles et utilisable – à ce stade, il s’agit encore de «big data ».
Comme pour le pétrole, vous pouvez décider d’en faire un usage purement privé ou de les partager.
Ca peut être avec vos clients, une sélection de start-ups (comme certaines entreprises – nous le verrons plus tard), le public (comme les gouvernements) ou encore des partenaires business uniquement.
Mais, à partir du moment ou vous partagez vos datas, alors on peut parler « d’open data ».

Ce qui donne beaucoup de valeur aux datas, ce sont les croisements et les rapprochements avec d’autres datas qui vont permettre de dégager de la créativité et de la pertinence.
C’est en général là que le bat blesse, on sait récupérer de la data, on sait la stocker pour un prix raisonnable mais son utilisation est mal maitrisée.
C’est à cette intersection que le marketing et les data scientists doivent travailler ensemble.

 

Pourquoi ouvrir ses datas ?

En 2015, Emmanuel Macron a obligé les entreprises de transport françaises à ouvrir leurs datas, les gouvernements du monde entier ouvrent, au fur et à mesure, leurs datas (anonymisées bien sur), des entreprises comme Syntega également ou à l’instar de WordPress se construisent purement sur de l’open source (code ouvert) ect…
Cela peut sembler étrange dans un monde où « l’information c’est le pouvoir ».
Pourquoi peut-il être stratégique pour les entreprises de partager leurs savoirs via leurs datas ?

Il serait tentant de penser que :
–       On va me disrupter
–       On va comprendre ma stratégie
–       Il va y avoir un problème de sécurité
–       Pourquoi investir dans l’analyse de mes datas quand j’ai d’autres chantiers à aborder
–       …

Les 3 raisons principales pour ouvrir ses datas:

  1. Améliorer l’expérience consommateur à travers des entreprises tiers

D’abord souhaiter ouvrir ses datas, c’est se forcer à structurer ses datas.
La data, sans jeu de mots cette fois, c’est le nouveau pétrole (entreprises, villes…) et il est difficilement imaginable de ne pas structurer ses datas considérant l’impact stratégique qu’elles ont d’ores et déjà.
Comme le précise David Newman de Gartner, de plus en plus de marques utilisent l’open data pour se rapprocher de leurs consommateurs.
Partager vos données va vous permettre de développer de nouvelles idées et potentiellement de nouveaux services.
Personne n’a le monopole de la bonne idée et parfois, le regard extérieur et le focus d’une start-up peut permettre l’émergence de nouveaux services que vous n’aviez pas envisagés avec une exécution qui permet d’améliorer nettement l’expérience de vos clients ou de vos usagers.
Parfois en collaborant avec ses clients (voire ses concurrents) on arrive à relever des challenges de plus en plus compliqués.
C’est le choix qu’ont fait IBM ou General Electric pour développer de l’innovation en open source.

C’est aussi le cas d’Air France dont l’application va évoluer :
Ainsi, avant son départ, le passager aura accès aux informations et au temps de parcours pour rejoindre l’aéroport, puis une fois sur place, il recevra une indication du temps d’attente avant d’accéder à la salle d’embarquement.
Tout cela dans le but de fluidifier son expérience.

 

  1. Générer de nouveaux clients ou des revenus complémentaires

Ces nouveaux services peuvent générer plus de fidélité, devenir un élément différenciant ou même se transformer en services payants.
Mais également en collaborant avec des entreprises externes cela pourrait permettre d’atteindre de nouveaux consommateurs.
Exemple simple : Google Maps qui vous permet quand vous calculez un temps de trajet, d’acheter directement un billet de train ou d’avion bénéficiera à la SNCF et à Air France (s’il s’agit des datas d’Air France).

Autres exemples :

Kelda Barbecue
Kelda est une marque de barbecue et la corrélation entre la météo et la vente de barbecue est évidemment élevée.
C’est un cas très simple mais, ils ont automatisé leurs campagnes de search locales avec la météo pour activer les bonnes publicités au bon moment.
Résultat : +25% de taux de conversion

Red Roof Inn
Red Roof inn est une marque d’hôtel et ils ont décidé d’intégrer la météo mais aussi les annulations de vols tout en localisant les clients.
Ainsi, à travers un algorithme qu’ils ont développé, ils proposent des offres de dernière minute à des clients potentielss qui pourraient en avoir besoin.
Tout le monde est ravi

Best Buy
Best Buy a décidé d’ouvrir ses datas (prix, description, image) afin de permettre à d’autres (start-up, services) de se développer.
Sur leur plateforme, de nombreux exemples sont cités.
Entre autres, la possibilité d’acheter directement depuis Ebay avec les promotions en temps réel.
Cela permet à Best Buy de vendre en dehors de leur site pour des personnes qui auraient leurs habitudes sur Ebay par exemple.

Une institution financière
Cette institution voulait identifier les personnes qui ne sont pas satisfaites de leur établissement de crédit aux U.S. mais impossible de récupérer cette information en ligne.
A travers la data partagée par le gouvernement américain, ils ont pu trouver 50 000 plaintes déposées contre des institutions financières.
De manière très concrète, ils ont pu utiliser cette data pour comprendre les points de mécontentement par banque et trouver des opportunités marché et des insights pour leurs futures campagnes de communication.

 

  1. Réduire les coûts tout en s’améliorant

Partager ses données avec des entreprises tierces peut se faire selon plusieurs modèles:
–        Un accès intégralement gratuit pour tous
–        Un accès de type freemium, c’est à dire gratuit pour les usagers ponctuels et payant pour les usagers intensifs

C’est le cas de la RATP par exemple:
Le consommateur en bénéficie gratuitement bien sur mais une start-up qui veut développé un service intégralement basé sur leurs données devra payer cet accès.
Cela permet à l’entreprise (ici la RATP) de répartir l’effort financier puisque le partage des datas génèrent du revenu, cet argent peut être réinvesti dans l’amélioration de l’analyse data.
On entre donc dans un cercle vertueux où tout le monde sort gagnant.

 

  1. Conserver une position de leader

Dans un marché de plus en plus concurrentiel, partager ses datas, c’est s’assurer de faire partie d’un mouvement, de rester central pour les acteurs du marché et de se faire enrichir par leurs recherches et leurs avancées avec vos datas.
Il faut ensuite bien sur rester agile pour pouvoir évoluer rapidement.

L’exemple de Pandora :
Pandora est la plus importante radio en ligne.
Ils ont permis aux musiciens  d’accéder aux données de leurs fans.
Ainsi, les 125 000 artistes peuvent avoir un tableau de bord précis de leur audience, de la popularité de leurs chansons, une carte géographique de leurs fans…  Dès lors, ils peuvent mieux planifier leur concerts.
Cela assure une fidélité des artistes à Pandora qui sont le coeur de leur offre.

 

En conclusion, vous l’avez compris, les datas seront au centre des stratégies marketing de demain.
Elles le sont déjà chez les industriels et cela va se répandre nécessairement aux autres marques.
Un marketing plus précis, plus personnalisé, plus efficace, une innovation plus rapide aussi.
Tous ces éléments sont autant d’arguments qui feront de l’open data un passage obligatoire.

Si vous avez des remarques sur notre facebook live ou si vous avez des envies pour les prochains sujets traités, nous serions ravis.

 

 

 

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Les banques sont leurs pires ennemies

jeudi 6 octobre 2016 à 09:39

En France, les banques de détail ont un sérieux problème.
Repartons un peu en arrière, car cela est significatif : les banques sont les seuls commerçants qui ont le droit de faire un refus de vente (offre prêt entre autre).
Mais plus que cela, historiquement, les banquiers ont toujours eu une position dominante sur leurs clients.
Je me rappelle d’une époque ou l’on se mettait sur son 31 pour aller voir son banquier. C’était un rdv important…
Cette époque est révolue car les consommateurs ont totalement changé mais pas pour les banquiers…
Ils ont beau expliquer leur écoute clients à renfort de campagnes publicitaires couteuses, dans la pratique, nous en sommes loin et l’expérience est souvent décevante voire catastrophique.

 

Les banquiers, des commerçants  pas comme les autres

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Nombreuses sont les personnes qui se plaignent du service bancaire. Personnellement, je ne déroge pas à la règle. Mon conseiller HSBC n’estime pas utile de répondre à mes mails ou messages téléphonique.
C’est bien là que le bât blesse, la confiance et la réciprocité de la relation banquier/client est mise à mal.

Quel commerçant peut se permettre d’être aussi peu attentif à ses clients ?
C’est d’ailleurs ici que réside le problème principal, en règle « générale » un banquier ne se considère pas comme un commerçant.
L’état d’esprit de la profession est qu’ils sont inévitables.
Dès lors, pourquoi faire un effort ?
Par ailleurs, ils savent pertinemment que changer de banque est un processus pénible.
Alors, en avant les frais de toutes sortes non justifiés ou exagérés, l’absence d’information en temps réel, ect…
Ce n’est pas nécessairement conscient mais c’est une situation bien réelle, puisque selon une étude de Deloitte, seuls 31% des français interrogés recommanderaient leur banque.
C’est un score dangereusement bas puisqu’on considère qu’un NPS (Net Promoter Score) en dessous de 60% indique que l’entreprise à de sérieux soucis.
Et cela touche la quasi intégralité de l’industrie (les banques 100% en ligne font mieux néanmoins).
On parle toujours beaucoup d’expérience clients, les conseillers en sont les pierres angulaires et par conséquent, ils constituent également la principale menace de la banque aujourd’hui.
Sans même parler de solidité technique (indispensable) ils doivent être formés sur l’état d’esprit à avoir avant qu’il ne soit trop tard et qu’on leur donne les moyens de cette politique.

 

Ce n’est pas une impasse : le modèle anglosaxon

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C’est connu, aux Etats-Unis, la relation client est différente de celle en France.
A NYC, je suis client de la Chase et j’ai été très surpris de la différence.
Quand il est venu la nécessité de le rencontrer, il m’a proposé de venir à l’agence la plus proche de moi.
Evidemment il répond aux emails mais, surtout, il s’est déplacé pour me rencontrer
C’est ce que ferait n’importe quel commerçant avec lequel vous avez une relation importante et durable mais dans la banque, cela surprend.

Avec une formation adaptée pour les conseillers et avec une évolution de l’état d’esprit des banques, cela peut donc évoluer.
D’ailleurs, si on en croit les statistiques, c’est en Grande Bretagne que la relation avec les banques est la plus appréciée puisqu’on trouve un NPS de 80% pour Metrobank par exemple.

 L’urgence pour les banques ce n’est pas d’investir en publicité pour mentir sur quelque chose qu’elles ne font pas ou d’investir dans un service clients sur Twitter ou par bot interposés mais bien de faire un immense travail afin de faire évoluer l’état d’esprit tant au niveau des conseillers que de l’ensemble des services de la banque afin de proposer des services adaptés et raisonnables.
Quoiqu’on en dise, les consommateurs apprécient de pouvoir parler avec une personne définie, qui les connaît et qui peut leur apporter des conseils personnalisés. Les conseillers ont donc toutes leur place mais ils doivent avoir les outils et l’état d’esprit adequats pour bien faire leur métier.

Comme me l’a souligné Ronan Le Moal, Président de Arkea Crédit Mutuel, il existe aussi des établissements bancaires qui cherchent à trouver des synergies avec les fintechs en France, testent des nouveaux modèles de relation clients. Ainsi, ils ont investit dans Leetchi par exemple.
Il semble évident que plutôt que lutter contre, il est plus efficace de s’allier.

 

 

Désintermédiation : 3 menaces majeures pour les banques          

 

A l’instar des chauffeurs de taxi, on se rend compte que les banques sont leurs plus grandes ennemies.
Dès lors, il est normal que les consommateurs cherchent des solutions alternatives.  Car la banque est désormais évitable et va l’être de plus en plus.

J’identifie 3 menaces majeures pour ces dernières:

  1. La fintech

Il aura fallu attendre une application tiers comme Bankin pour être informé lorsque l’on est à découvert afin de limiter les agios et pour avoir une application bancaire digne de ce nom.
Mais Bankin n’est qu’un petit point dans une galaxie de Fintech qui souhaitent disrupter la banque.
Transferwise pour transférer de l’argent d’un pays à l’autre à moindre frais est un autre de ces points.
Le succès aux U.S. de Venmo est aussi saisissant tant et si bien que c’est devenu un mot dans le vocabulaire courant à NYC « tu me Venmo ? ».
Le paiement mobile est un vrai sujet et encore cette semaine la start-up Lydia a levé 7 millions d’Euros.
Mais il y en a de nombreuses autres.

 

  1. Les Gafas

Ce n’est un secret pour personne, Google et Facebook se battent pour récupérer les données associées à vos achats afin de pouvoir proposer de la publicité encore plus ciblées.
Ces données, les banques n’en n’ont jamais vraiment fait le commerce, elles n’ont d’ailleurs pas vraiment les outils pour les analyser et en faire une matière première exploitable dans le respect de la vie privée de ses clients.
Mais c’est un marché qui va leur échapper.

3. La Blockchain

La blockchain peut paraître un risque un peu plus lointain, néanmoins, la désintermédiation partielle totale des banques par un système alternatif comme la blockchain pourrait arriver plus vite que prévu.
Si vous voulez en apprendre plus sur la blockchain et la remise en cause du système de confiance lié aux banques, cliquez ici.

 

Le principe même que les banques sont désormais évitables et vont l’être de plus en plus, implique qu’elles ont de très lourds défis devant elle et cela commence par une révolution interne.
Sans cette évolution profonde d’état d’esprit, les clients la délaisseront dès que la démarche sera simplifiée et qu’une alternative raisonnable sera proposée en face.

 

 

 

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La transformation « digitale » est une erreur

mercredi 21 septembre 2016 à 10:10

C’est décidé j’arrête!!! J’arrête de dire sur mon profil Linkedin, dans ma présentation de mes services, que j’accompagne des marques dans leur transformation « digitale ». C’est une erreur et je vais vous expliquer pourquoi.

Il existe une incompréhension profonde entre les consommateurs et les marques.
Or, la terminologie “transformation digitale” n’est pas neutre dans cette problématique et peut être dangereuse car elle entraine naturellement vers de mauvais choix stratégiques. J’ai eu l’occasion d’en parler la semaine dernière, mais en réalité, c’est beaucoup plus un nouveau paradigme societal dans lequel le digital joue un rôle qu’une transformation digitale per se.

Le terme “Digital” implique de se concentrer sur les technologies

transformation digitale

Quand on aborde le digital, très rapidement on parle de technologies et d’innovations voire de prouesses.
On fait du digital comme on fait un feu d’artifice, on cherche à faire un gros « boum » et beaucoup de lumière mais très souvent il n’en reste que de la fumée. Et on le voit partout tous les jours dans tous les secteurs. Rares sont les campagnes qui permettent d’ancrer la marque dans la tête des consommateurs aujourd’hui.

Dans leur très grande majorité, les marketers cochent des cases (réalité virtuelle, Intelligence Artificielle, mobile, produit connectés, Snapchat et hier Instagram, Twitter, Facebook…les forums) mais sans vraiment comprendre pourquoi ils le font si ce n’est pour rassurer le comité de direction, essayer de communiquer « là où se trouve la cible » ou pour gagner des prix.
Croire que le digital est une baguette magique
qui va vous rendre (cocher la mauvaise réponse), cool, moderne, plus profitable…est une erreur profonde de compréhension.
Oui le digital est inévitable mais pas tant parce que les technologies doivent être adoptées que parce que le monde a changé.
Le risque évidemment c’est de faire du “digital washing”. De faire de l’innovation pour l’innovation. Sans vraiment se soucier in fine du but premier, c’est à dire de rendre service aux consommateurs dans un monde transformé.

La réalité est que la transformation technologique est un outil au service d’une transformation plus importante de la société.
Alors, chacun y va de sa petite phrase: “Snapchat c’est l’avenir de la presse”, “la réalité virtuelle c’est l’avenir du contenu”, “on va hacker le marketing”…
Loic Prigent nous fait rire avec les perles distillées dans l’univers de la mode mais je pense qu’on pourrait rire en reprenant les phrases de certaines personnes aussi dans le marketing (je dois être moi même l’auteur de plusieurs d’entres elles)….
Les consommateurs ont changé, ils ont des usages, des attentes, une compréhension du monde et plus spécifiquement du marketing qui a changé.

 

Une transformation sociétale à travers l’usage du digital

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C’est vrai que quand on voit ce genre d’image, il est logique de penser qu’il faut s’engouffrer dans le mobile. Je ne dis pas le contraire mais ce qui est en jeu est beaucoup plus profond que le simple usage de technologies.
Ce qui se cache sous cette révolution “technologique”, c’est une changement de paradigme.
Prendre le problème par la technologie est, quelque part, se tromper de combat.
C’est un fait les consommateurs utilisent des technologies digitales (mobile, réseaux sociaux…) mais cela cache des évolutions fortes.

Prenons en 4 qui me semblent majeures :

1.     Le rapport consommateur / marque plus équilibré
A force de 50 années de marketing dans les médias de masse, les consommateurs ont intégré les rouages du marketing, ils le comprennent beaucoup mieux et sont critiques.
Le digital leur permet de modifier totalement le rapport qu’ils ont aux marques car ils peuvent chercher en ligne, comparer, trouver moins cher, discuter avec d’autres consommateurs, s’organiser, remettre en question les marques ect…
Ils sont informés en temps réel et peuvent jouer d’un contre pouvoir avec les marques qui craignent un “bad buzz”.
Ils souhaitent une forme de transparence désormais et armés d’un téléphone et d’une connexion, rien ne peut les arrêter.
C’est ce rapport nouveau auxquelles les marques doivent s’adapter même Google (même si la controverse est discutable).

2.     Les consommateurs plus forts ensemble
Le digital a permis aux consommateurs de trouver des solutions ensemble, il a fluidifié les rapports, les conseils….
On peut facilement trouver comment faire tout ce que l’on souhaite nous même, la tendance du DIY n’est plus à démontrer par exemple.
Mais plus que cela, ce que l’on nomme l’économie collaborative (j’ai mis en lien mon slideshare sur le sujet) a permis aux consommateurs de se passer des marques.
La blockchain s’inscrit d’ailleurs dans cette même logique mais en remettant en cause, cette fois çi, les institutions.

3.     Un nivellement des goûts et des avis
Thomas Friedman du New York Times le disait il y a quelques années déjà dans son livre « Le monde est plat ».
Dernièrement, un billet vraiment pertinent a mis en avant de quelle manière il n’y avait plus aucune différence dans le design des intérieurs entre l’Allemagne, la Corée, les Etats Unis ou autre. En cause, Airbnb, Pinterest ou encore Instagram qui distillent des images qui sont “globales” et dictent au monde comment décorer son intérieur.
Cela peut évidemment être prolongé sur les avis sur différents sujets d’autant plus avec la “filter bubble” que critiquait Eli Parizer il y a déjà quelques années et qui a trouvé résonance dans l’Edgerank de Facebook et partout où les algorithmes font leurs travail.
C’est aussi ce que soulignait cet article du Monde. (même si la controverse est discutable).

4.     Des attentes qui ont fortement évoluées.
Les Gen Z en particulier ne s’intéressent plus à la possession mais à la jouissance à un moment donné et à l’expérience qu’un produit peut leur permette d’obtenir.
Une dimension définitivement servicielle que les marques doivent désormais intégrer dans leurs offres.
Ils attendent également des marques plus engagées socialement, responsables et attendent une forme de transparence comme le propose des marques comme Everlane, Made, Jimmy Fairly ou encore les jeans avec DSTLD.
Ils se sentent également citoyens du monde et le digital a participé à faire disparaître ces barrières devenues plus ou moins obsolètes ce qui implique des attentes servicielles internationales.
Ce qui est intéressant, c’est que cette transformation des attentes s’est largement accélérée et l’intégration des innovations technologiques par les consommateurs également.
Dès lors, c’est d’autant plus difficile pour les marques de rester dans la course.
Nos métiers sont redevenus vivants et il faut mettre en place un système de mise à jour permanent pour les équipes désormais.

 

Un besoin de transformation certes mais…

Il ne s’agit évidemment pas de courir après la dernière étoile filante technologique mais plutôt de se mettre d’accord en interne à tous les niveaux de l’entreprise sur une vision commune de la société et de la marque et d’intégrer le digital comme on mettrait de l’huile dans un moteur pour fluidifier l’interne comme l’externe.
D’acculturer donc avant tout.
Sans briser les silos (c’est illusoire), de permettre (en réalité de contraindre) les services à travailler ensemble comme par exemple l’IT et le marketing. Et enfin d’innover en appliquant une méthode lean, c’est à dire d’essayer et d’ajuster au fur et à mesure.
Travailler autrement donc.
Ce sont les enjeux auxquels doivent faire face les entreprises et ils sont plus profonds qu’une simple mise à jour des outils utilisés.
In fine, il ne s’agit pas d’intégrer le digital mais d’intégrer le consommateur digitalisé.

L’article La transformation « digitale » est une erreur est apparu en premier sur Greg from Paris.