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Vlan #10 « Tu ne peux pas plaire à tout le monde quand tu fais du digital », Lubomira Rochet

mardi 29 août 2017 à 07:28

Pour ce 10ème (déjà) épisode de Vlan, je suis ravi de recevoir Lubomira Rochet, Chief Digital Officer (C.D.O) du groupe l’Oréal.
J’aime beaucoup travailler avec ce groupe pour lequel j’ai eu l’occasion de faire de nombreuses interventions dans beaucoup de pays.
Je me souviens parfaitement qu’à son arrivée, j’ai discuté avec elle de la taille du défi qu’elle venait d’accepter de relever et elle m’avait alors répondu en souriant: « on aime les défis dans le digital ».

Au cours de ce podcast nous discutons, 3 ans après, de son expérience au sein du groupe, de la manière dont elle a entamé l’intégration du digital et la mue de l’Oréal.

 

 

La « transformation digitale », c’est avant tout une transformation culturelle

Lubomira m’explique qu’à son arrivée, elle a fixé un chantier avec  3 objectifs principaux: l’accélération de l’ecommerce, l’accélération de la collecte de données et la création de contenus nouveaux.
Toutefois, avant cela, il est avant tout question de culture et d’acculturation.
Il est évident que le groupe l’Oréal a une culture très forte mais  Lubomira Rochet de rebondir « j’ai eu beaucoup de chance d’arriver dans un groupe avec une culture qui est dans la permanente remise en question ce qui est idéal quand il s’agit d’intégrer le digital ».
Par conséquent, ils ont capitalisé sur la culture de l’Oréal pour prouver à quel point cela concordait parfaitement avec le digital.
Quiconque a travaillé pour un grand groupe sait bien que tout n’est pas aussi simple évidemment car la politique rentre en ligne de compte mais ce qui est intéressant reste l’objectif visé.
Ils ont également essayé de mettre en place des méthodes agiles en réunissant tous les acteurs d’une problématique autour de la table afin d’arriver à des solutions rapides.
L’acculturation des équipes a eu un rôle clef évidemment et dans ce processus, pour le comité de direction, la visite d’autres pays en particulier la Silicon Valley à San Francisco mais aussi la Chine et en particulier Shanghai.

 

 

« Le futur du digital s’invente en Chine »

En discutant avec Lubomira nous sommes très vite tombés d’accord sur l’importance (encore trop souvent ignorée) de la Chine sur la feuille de route de toutes les start-ups américaines en passant par Facebook et Amazon et dès lors pour les grands groupes même si (le cas échéant) n’interviennent pas ou peu en Chine.
La Chine est un pays avec des usages tellement différents et vraiment en avance sur l’occident et en particulier l’Europe qu’il est essentiel d’y consacrer énormément d’attention.
Comme le souligne Lubomira « Alibaba, avec Ali Express, est déjà l’un des premiers points de contact ecommerce en Espagne et en Russie – imaginer qu’ils resteront en Chine est une erreur ».

 

Les 3 grands avantages compétitifs majeurs de L’Oréal, remis en question

Comme le souligne Lubomira, l’Oréal avait 3 avantages clefs majeurs:
D’abord le média puisqu’en étant le groupe le plus large de son industrie, ils avaient la capacité plus que quiconque de communiquer largement et d’établir de la préférence de marque.Ensuite, la recherche-développement en interne et évidemment la distribution dans 65 pays.
Ces 3 avantages compétitifs ont toujours permis à l’Oréal de lancer des produits innovants de manière extrêmement efficace.

Le Digital a, en partie, balayé ces avantages.
Les indies brands savent tirer parties des communautés verticales et communiquer sur les réseaux sociaux. Dès lors, avec 0 Euro en média, elles prennent d’importantes parts de marché.
La recherche est moins importante car il y a une standardisation de la qualité de nombreux produits et en s’alliant de manière intelligente avec quelques entreprises, on arrive à une qualité de produit intéressante.
Enfin, les places de marché comme Amazon ou Alibaba donne une présence largement suffisante pour distribuer sa marque.

« Pour l’Oréal, il s’agit de savoir comment créer de nouveaux avantages compétitifs » assène Lubomira Rochet qui explique que la connaissance consommateur, l’omnicanal et l’intelligence artificielle sont les nouveaux piliers sur lesquels le groupe va s’appuyer pour se  différencier.

Je l’ai évidemment challengé sur l’intelligence artificielle car passé l’effet de mode des chatbots, il est plus compliqué de définir en quoi l’IA peut vraiment jouer un rôle, néanmoins, nous abordons ce sujet.
Ils ont beaucoup investit pour obtenir un maximum de connaissances consommateurs, d’abord en développant le D2C (direct to consumer) et en travaillant la données qui était quasi inexistante chez l’Oréal.
Ensuite l’omnicanal se développe chez l’Oréal qui envisage, pour certaines marques de vendre sur les places de marché comme Amazon puisque de toutes manières leurs produits y sont déjà proposés mais souvent de mauvaise manière et surtout pas par eux donc sans maîtrise.
Selon Lubomira, l’IA peut aider à tous les niveaux de l’entreprise tant dans la détection des tendances, la personnalisation que la création de cluster clients pour mieux communiquer.
Comme précise Lubomira « nous voulons passer de la beauté pour tous à la beauté pour chacun ».

Le groupe L’Oréal a fait une grande avancée pour une industrie qui ne bouge certainement pas assez vite et Lubomira, entre autre, est un acteur essentiel de ce mouvement mais beaucoup de choses restent à faire!
En particulier, Lubomira envisage vraiment l’intrapreunariat pour inventer la suite car si le métier de l’Oréal est de rendre la beauté accessible, cela implique sans doute de dépasser la dimension produits pour aller vers une série de services. Il semble que la réinvention du business model est en court.

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Vlan #9: Vous n’avez rien compris à la Génération Z avec Olivier Vigneaux

mardi 22 août 2017 à 07:35

Pendant l’été, je n’ai pas chômé, j’ai enregistré de nouveaux épisodes de Vlan avec des invités passionnants: voici le premier sur la Génération Z!
Ce projet qui est né en mai va prendre toutes son ampleur dans les mois à venir.
Je vais élargir les sujets à ce qui m’inspire et qui me semble primordial, à savoir les sciences humaines (philosophie et sociologie), les consommateurs (en leur donnant la parole) mais aussi à des experts.
J’espère que ce contenu vous plaira, autant qu’il m’intéresse car, n’en doutez pas, je suis le 1er client du contenu que je produis.

Pour revenir au podcast de cette semaine, le 9ème donc:
La Génération Z, autrement dit les ados, ou encore  les « Digital Native » sont l’un des principaux sujets d’inquiétudes des entreprises qu’il s’agisse de marketing ou de RH.
Comment leur parler? Comment les intégrer? Que font-ils? Comment pensent-ils? Quels sont leurs usages? Comment ne pas avoir l’air d’un vieux crouton?
Dès lors, en voyant que BETC Digital avait sorti une étude sur cette génération, j’ai demandé à Olivier Vigneaux, Co président de l’agence de m’en parler afin de comprendre ce qu’ils ont trouvé et compris qui nous échappe tous un peu.

Voici ce que vous pouvez retenir de cet épisode (ca ne remplace pas l’écoute bien sur):

1. Ils n’ont pas d’amour de la technologie, le digital n’est même pas un sujet

2. Ajouter du «digital » pour avoir l’air cool est une vraie fausse bonne idée

3. Ce qui intéresse cette génération dans le digital et les réseaux sociaux, c’est le lien avec leurs amis et l’amitié

4. Ils ont des usages avancés des plateformes qu’ils hackent à l’envi

5. Le temps réel (dans les réseaux sociaux) a pris le pas sur tout le reste

6. Pour eux Facebook est un peu comme Linkedin, c’est là où il y a les adultes et par ailleurs le coté protéiforme de la plateforme ne convient pas à leurs usages

7. Dès qu’un influenceur devient une vedette, il perd sa crédibilité

8. Un influenceur est quelqu’un qui résout des problèmes avant tout

9. Vraiment ils n’utilisent pas l’email

10. Ils maîtrisent parfaitement leur vie privée

11. Ils n’ont rien contre les marques ou la publicité  mais ils veulent qu’elles soient ciblées et pertinentes

J’espère que cet épisode vous a plu, si vous avez des idées, des questions, des désidératas, n’hésitez pas à m’écrire pour que l’ont en discute.

Ce podcast se veut sans sales speech (pour ceux qui souhaiteraient venir faire leur com) par contre, je suis à la recherche d’un partenaire média pour ceux que cela pourrait intéresser.

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La transformation digitale ne peut pas être qu’une intention

mardi 11 juillet 2017 à 08:43

A la suite de la diffusion de l’épisode de Vlan avec Antoine Pabst, CEO de Sapient Razorfish, j’ai reconnecté avec Claude Chaffiotte désormais patron d’Accenture Interactive afin de parler de transformation digitale.
Nous avons eu des échanges passionnants autour de la transformation digitale et du nouvel écosystème tant pour les marques que pour les agences.
Nous avons également parlé de la transformation d’Accenture en tant que telle qui comme les autres entreprises doit prendre son tournant digital.
Je n’ai pas pu résister à l’idée de faire un épisode avec lui et de partager tout cela avec vous.
C’est un épisode ou l’on parle de stratégie, de grands mouvements et d’opérationnalité.

A retenir de cet épisode:

1. Plus de la moitié des 500 entreprises du Standard and poor ont disparu depuis l’an 2 000, il y a donc un vrai danger à ne pas considérer ces transformations
2. Les 4 piliers de la transformation de la transformation digitale pour Accenture: la vision, la production, la culture de l’entreprise et la relation client
3. Le CDO est un chef d’orchestre de la transformation digitale et peut avoir des rôles très variés d’une industrie à l’autre, d’une entreprise à l’autre.
4. 85% des 100 plus grandes entreprises françaises ont placé le digital comme un élément stratégique mais seulement 26% d’entres elles ont libéré un budget spécifique à la transformation digitale
5. Les clients ont des « liquid expectations » et les GAFA ont modifié les attentes des consommateurs
6. Amazon a fixé le standard de l’expérience client
7. La transformation digitale ne peut pas être qu’une série d’actions côte côte ou une intention
8. Accenture a décidé  d’investir $3 milliards par an pour sa propre transformation digitale (achat d’entreprises, formation et rotation du business)
9. Engie a décidé d’investir $1 milliard dans sa transformation digitale
10. Il faut absolument optimiser le business (la pub par exemple) aujourd’hui pour libérer du budget pour sa transformation digitale

J’espère que cet épisode vous intéressera autant que les autres – encore une fois, n’hésitez pas à me faire un retour sur les personnes que vous aimeriez entendre ou les sujets qui vous intéresseraient.
Je suis évidemment preneur de toutes remarques constructives.

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Vlan #7 – Le festival de Cannes, c’est devenu l’école des fans avec Georges Mohammed Cherif

mardi 4 juillet 2017 à 07:47

Evidemment, j’ai de nombreuses personnes à inviter sur ce podcast et cela peut sembler étrange de retrouver d’ores et déjà Georges, fondateur de Buzzman puisqu’il a été mon 1er invité.
Néanmoins, vous  l’aurez compris, mon objectif est d’apporter du contenu pertinent et pétillant et avec Georges, nous sommes forcément servis.
J’avais envie de faire un retour sur Cannes car il s’y est passé beaucoup de choses:
– L’annonce du groupe Publicis de sortir de l’intégralité des prix pendant 1 an
– La domination de Facebook, SnapChat et Google qui avaient les plus grands lieux
– Des personnes comme le fondateur de L2 qui remettent complètement en cause le modèle publicitaire.

Nous revenons donc avec Georges sur le Cannes 2017 sans langue de bois.

A retenir de cet épisode:
– L’organisation du festival a subdivisé ses catégories et ce faisant a fait exploser ses marges à 17 millions mais à rendu moins pertinent chacun des Lions
– Les prix sont devenus un business à part entière en agence avec de nombreux abus
– Nous sommes à la fin d’une ère, ce festival marquait une rupture avec les précédents
– La data n’était pas si présente cette année, ne dominait pas en tous cas
– La catégorie reine est redevenue le film
– Les prix sont surtout utiles pour les juniors afin de voir leur côtes progresser mais est-ce que cela vaut l’investissement que les agences y mettent?

Je voulais profiter de cette note pour vous annoncer que l’épisode de la semaine prochaine se fera avec le DG d’Accenture Interactive sur un tout autre sujet.
A venir ensuite, la CDO du Groupe l’Oréal, le DG de BETC interactive et encore beaucoup de monde.
Je profite également de cette note pour vous annoncer que je ne publierai pas entre le 15 juillet et le 15 aout mais que tout reprendra à cette date de plus belle.

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Vlan #6 – Le changement culturel du marketing par l’exemple avec Rodolphe Roux

mardi 27 juin 2017 à 09:37

On parle souvent du changement culturel du marketing mais cela reste souvent des mots, des exemples au mieux mais entendre un directeur digital expliquer le mode de fonctionnement d’une entreprise totalement tournée vers cette nouvelle manière d’envisager le marketing est différent.

Rodolphe Roux est passé par l’agence puis par SEB, Pierre et Vacances et enfin par Wiko Mobile, devenu en 6 ans, le 2eme vendeur de téléphones en France.

Nous parlons pendant ces 20 minutes de l’usage du mobile en France et en particulier du « non usage » majoritaire en France des apps tout azimuts mais aussi de cette nouvelle vision du marketing qui consiste à devenir une proie pour des consommateurs en quête de réponses et armés de Google comme meilleur allié.

A retenir de cet épisode:

– Sur les 72 millions de cartes SIM en France et les 33 millions de mobinautes, seuls 6 à 7 millions sont une cible « utile » pour les marques désireuses de développer des application

– La 1ère question au SAV de Wiko reste « comment j’allume mon smartphone »

– L’objectif de Wiko est que le client se dise « je suis le client préféré de Wiko mobile »

– Il faut envisager des mobiles pour des usages spécifiques avant qu’ils soient totalement intégrés dans les objets comme les véhicules

– Le client est rarement au centre mais c’est un travail de tout instant

– le C.E.O. doit idéalement devenir le C.D.O. de son entreprise

– Le rôle du C.D.O peut être « fourre tout » mais dans le cas présent, il est vendeur de téléphone, ca permet aussi en interne de mieux comprendre la fonction

Encore une fois un épisode sans bullshit que je trouve passionnant mais j’attends vos remarques et les personnes que vous aimeriez entendre.

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