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Comment mener une stratégie de web marketing ?

mardi 2 mai 2017 à 17:46

Votre stratégie de web marketing dépend avant tout des objectifs que vous souhaitez atteindre.
Vos objectifs
Le plus important est de déterminer quels sont les objectifs de votre stratégie de marketing online. Est-ce que vous voulez avoir un bon site web qui cherche à promouvoir une certaine image auprčs des clients potentiels ? Générer de nouveaux prospects pour votre entreprise ? Vendre des produits sur internet ? Tirer un revenu à partir du site lui-même ?

Véhiculer une image
Pour transmettre un certain type d’image, votre stratégie de web marketing doit être basée sur la conception. Par exemple, lorsque vous donnez votre carte de visite, vous pouvez vous attendre à ce que des clients potentiels aillent sur votre site internet. 
Dans ce cas, vous devriez trouver quelqu’un qui est doué pour la conception et qui comprend comment fonctionnent les messages marketing, un marketeur-designer, pas un programmeur internet. 

Trouver de nouveaux prospects
Si vous voulez trouver de nouveaux clients grâce à internet, il y a quatre stratégies de base à appliquer.

1. Le référencement SEO (search engine optimization ou optimisation des moteurs de recherche)
Cela implique de créer des pages web qui seront bien classés dans les moteurs de recherche grâce à des mots-clés pertinents. Le référencement est une science à part entičre, il est donc recommandé de faire appel à un consultant en référencement. 

2. La publicité 
Un bon systčme pour commencer est Google Adwords, qui fournit une entrée à faible cout dans le marché de la publicité sur internet. L'utilisation de tels systèmes ne nécessite pas beaucoup d'expertise technique, mais savoir comment en tirer le meilleur parti pourrait vous aider à maximiser le rendement de vos investissements publicitaires. 

3. Les liens entrants à partir des répertoires, des revues, et d'autres publications en ligne
Un lien entrant est un lien depuis un site vers le vôtre. Parfois, vous pouvez obtenir ces liens simplement en informant le site de l'existence de votre site, ou dans le cas des publications en ligne, écrire des articles originaux. 

4. Le marketing viral 
En prenant part à des groupes de discussions, des forums, des listes de diffusion, etc., vous pouvez diffuser les actualités de votre site par le bouche à oreille. Ce qui compte, c'est le texte. Le meilleur type de consultant pour obtenir de l’aide est un rédacteur publicitaire de site web, ou un marketeur spécialisé dans l'écriture de texte pour internet. 

Vendre des produits
Vendre des produits implique un différent type de technologie des sites web conventionnel. Il y a beaucoup de packages de logiciel standards qui feront le travail pour vous, pour lesquels vous aurez normalement besoin d'un consultant technique ou d'un développeur. 

Générer des revenus 
Si vous voulez générer des revenus à partir d'un site internet, alors vous avez besoin d'un éditeur en ligne. 
Pour gagner de l'argent, vous aurez tout d'abord besoin d'une offre abondante d'articles et de produits originaux, et ensuite vous pourrez vous inscrire à un systeme de publicité comme Google Adsense, 
Yahoo Publisher Network ou Commission Junction. 

L’impossible grand écart des marques grand public

mardi 25 avril 2017 à 12:16

 

90% des marques CPG aux U.S. ont perdu des parts de marchés et 68% ont vu leurs ventes décliner. (source « a tough road to growth »- Catalina Marketing 2015).
Pourtant les marchés de ces même marques sont généralement en croissance et les personnes que je rencontre chez les marques sont la plupart du temps brillantes. Malgré tout, le constat est sans appel.
Alors que se passe t’il pour ces marques, longtemps considérées comme des écoles du marketing ?

Evidemment, si elles sont capables plus que quiconque d’innover, souvent leurs succès les plus notables datent du 20 ème siècle et leur plus grande faiblesse réside dans leurs difficultés à remettre en question leurs méthodes de pensées dans un environnement qui a totalement bougé à cause du digital.

Elles font en effet face à 2 menaces inédites : d’un coté, elles sont confrontées à de petites marques qui grignotent des parts de marché et de l’autre les géants de la tech qui les pressurisent en maitrisant la quasi intégralité des formats publicitaires (Facebook/Google) voire en lançant des produits concurrent une fois compris le marché (Amazon).

 

Des petites marques niches qui bouleversent le marché

Comme le note Scott Galloway dans son dernier article, si le digital a eu des impacts multiples, il en est un qui ne s’est pas trop fait remarquer au premier abord : l’émergence des marques niches dont le développement à été soutenu et encouragé par le digital.
En effet, si au 20ème siècle, les principales sources d ‘informations étaient la TV, la presse et les amis, les choix malgré tout restaient très réduits.
A cette époque, le « vu à la TV » était un critère décisif de réassurance.
Les grandes marques CPG maîtrisaient parfaitement ces canaux et ne laissaient pas vraiment de place à de petites marques de grandir.
Avec le web, les consommateurs peuvent trouver exactement ce qu’ils cherchent cette petite marque niche qui correspond parfaitement à leurs besoins.
Dès lors, pourquoi choisir une bonne marque généraliste souvent aux tarifs dopés à la pub quand je peux trouver et accéder à un produit excellent qui correspond précisément à mes besoins avec un rapport qualité/prix intéressant?
Ainsi, les petites marques sont généralement en croissance sur les marchés.

Ces marques ont toutes 4 éléments en commun :

  1. Elles sont focus :
    Le modèle des grandes marques est relativement simple : 1 produit pour couvrir le plus de besoins possibles quand les petites marques niches s’adresse à une problématique de manière parfaite.L’un des exemple les plus connu est « dollar shave club » qui s’est rapidement positionné sur un rasoir simple mais sur un modèle d’abonnement mensuel car le fondateur avait trouvé un point de friction dans l’achat et le coût des lames de rasoir.
    Dans la beauté, aux U.S. eSalon propose de commander votre couleur de cheveux personnalisée.
    Dans la restauration, on voit à Paris fleurir des restaurants hyper experts : le resto du sandwich au fromage, le resto des boules de viandes ect….
    Dans le sport, le cycling n’est pas nouveau et peut se trouver dans presque toutes les salles de sport mais Let’s Ride ou Dynamo l’ont modernisé, ne proposent que cela et l’exécutent parfaitement pour une cible particulière de clients.
    Les exemples sont multiples et touchent presque tous les secteurs d’activité.A ce jeu là, le web est un grand allié car les consommateurs savent désormais chercher et google les y aide à travers son « quality score ».
    Ces derniers ont appris à chercher précisément ce qu’ils cherchaient et quand une marque répond précisément à la demande, c’est gagné !
    Le « vu à la TV » est devenu « 4,5 étoiles sur Amazon ». La recommandation d’autres consommateurs a largement supplanté la crédibilité que l’on donnait à la TV auparavant.

 

  1. Elles sont rapides
    Une marque traditionnelle va mettre longtemps à innover quand à l’inverse les tendances se sont largement accélérées.
    Les petites marques, par nature, sont plus agiles et doublent systématiquement les marques installées.
    L’agilité d’un My little Paris est sans doute l’exemple le plus probant, leur capacité
    Nous verrons plus tard que cette agilité est aussi une culture.

 

  1. Elles utilisent les canaux en croissance
    Les marques niches savent où la distribution est la plus simple et la plus efficace.
    Elles ne respectent pas de vieille règles ou de vieux partenariats et n’hésitent pas à vendre sur Amazon par exemple.
    Dans le même temps, les marques installées essaient tant bien que mal de travailler avec des distributeurs qui eux même sont un peu perdus.
    Si vous n’avez pas lu tous ces articles sur les difficultés du retail aux U.S., en voici un.

 

  1. Elles utilisent parfaitement les nouveaux canaux de communication.
    Ces marques sont les plus efficaces sur Instagram.
    Question générationnelle, mais aussi de circuit de validation, de guidelines souples ou simplement de focus (petite marque = petit budget = focus sur Instagram et quelques autres canaux).
    La corrélation entre business et instagram dans un secteur comme la beauté a été prouvée et est calculé par Millward Brown et Ipsos.

 

La question pour ces marques fulgurantes reste leur longévité potentielle.
Finalement, elles sont des laboratoires pour les grands groupes qui les rachètent quand elles atteignent une taille suffisamment intéressante mais souvent à prix d’or (1 milliard pour Dollar Shave Club).
Le web créé une nouvelle asymétrie des forces puisque l’accès au savoir et la communication de masse sont désormais à la portée de tous.

 

 

Les GAFA, les meilleurs ennemis des marques CPG

 

Aujourd’hui, si vous demandez à un marketer, il se plaindra souvent que Facebook modifie les règles du jeu en permanence, qu’il en est totalement tributaire et que c’est de plus en plus compliqué à gérer.
Pourtant, sa prochaine question sera sans doute : « comment est-ce que je peux mieux utiliser Facebook ? »
Avec le recul, c’est assez intéressant de noter à quel point l’engouement des marques pour Facebook en 2008/2009 a donné au réseau social la parfaite opportunité de mieux intégrer des populations de différents pays.
A l’époque, les marques avaient tout intérêt à être présentes car Facebook était une sorte de CRM simplifié. Une fois vos « fans » récupérés vous pouviez parler à 100% d’entres eux de manière organique…la suite nous la connaissons tous.
Facebook (inclu Instagram) mais aussi Google ou Amazon ont réussi le tour de force de prendre les marques en otage.
Aujourd’hui, aux U.S., 90% du budget média en ligne est trusté aux U.S. par Facebook et Google.
En France, 29,6 du budget media va au digital (Etude Sri, Udecam, PWC) et Facebook + Google représentent 68% du marché publicitaire digital (marché France).

 

S’il est impossible de se passer des GAF (Apple est à part ici) dans son mix marketing, le risque pour les marques est de perdre en pertinence.
En effet, du point de vue de la distribution, si Amazon est devenu un automatisme pour de nombreux internautes, cela a évidemment un impact sur l’offre que le géant va proposer.
Amazon, à force d’apprendre sur les consommateurs a exactement la même stratégie qu’un Décathlon, Carrefour ou un Sephora mais à la puissance Amazon, c’est à dire qu’il capable de faire du produit de grande conso de qualité suffisante pour récupérer une part substantielle des parts de marché.
De manière générale, l’enjeu pour les marques va être d’utiliser les GAF non pas comme une béquille à un modèle en déséquilibre (contenu générique + media – la course au contenu est perdue d’avance et le média va couter de plus en plus cher) mais comme un appui stratégique pour aller plus loin dans un marketing modernisé centré autour de la data.

 

 

 

La porte de sortie : une modification en profondeur de l’état d’esprit

Si l’humain reste un humain et que fondamentalement les vieilles règles du marketing n’ont pas changé, le contexte lui a totalement bougé.
Le digital c’est avant tout une culture mais aussi une manière de lire le monde.
Je me souviens de cette discussion avec un CDO qui m’expliquait que le CEO d’une entreprise du Cac 40 générant des milliards de CA avait challengé son équipe digitale pour finalement accepter de « lâcher » 5 millions d’Euros pour s’essayer au Big data mais en demandant fermement des résultats avant 12 mois….
La technologie n’est pourtant pas une option.
On parle sans cesse d’Uberisation mais ces entreprises technologiques investissent lourdement en R&D et très peu en publicité. Le mix des marques CPG est précisément à l’inverse comme le rappelle Scott Galloway dans l’une de ses vidéos.
Ce déséquilibre est en train de créer un fossé entre les marques et les prestataires de ces dernières avec les conséquences que l’on imagine, une sorte de prophétie auto réalisatrice.

 

Le CRM n’est pas une option

Le CRM est un mot à la mode depuis au moins 2 décennies et les marques ont parfois investi dans des solutions techniques mais sans aucune conviction et sans donner les moyens aux responsables internes d’utiliser ces outils à plein.
Aujourd’hui on lui préfère le terme CEM (Customer Experience Management), mais quoiqu’il en soit l’enjeu est bien entendu une maitrise parfaite de sa base de donnée, une vue unique du consommateur quels que soient les canaux et les pays, une capacité à analyser et croiser la donnée afin d’envisager les prochaines tendances, d’apporter des solutions personnalisées bref de le transformer en actions marketing concrètes.
Les GAF peuvent aider les marques à y arriver mais encore faut il savoir utiliser ces plateformes pour ce qu’elles sont et ne pas « simplement » s’appuyer sur elles pour faire fonctionner un vieux modèle dépassé.
Encore une fois, la plus grande avancée du web social est la capacité de lire et de comprendre les goûts des consommateurs et de pouvoir développer les produits qui correspondent aux attentes dans les délais les plus courts.
Cela implique de mettre en place des nouveaux modèles collaboratifs en interne afin d’accélérer les méthodes, de savoir penser petit, rapide et efficace plutôt de d’imaginer gros tout de suite ou encore, de savoir lire la donnée et de s’y intéresser de manière plus attentive.
C’était quand la dernière fois que vous avez lu un rapport de Buzz monitoring ou que vous avez mis votre nez dans le google analytics de votre marque ?

 

A ce jeu là, certaines grandes marques ont compris et commencent à vraiment marquer une différence avec d’autres.
En France, l’exemple le plus probant est sans aucun doute le groupe Accor qui cherche sous l’impulsion de son CDO a vraiment être centré consommateur qui, à maîtriser sa données, à proposer des solutions nouvelles comme AccorLocal proposant une solution de conciergerie pour les voisins de ses hôtels.
Mais à l’instar d’une petite marque, Accor semble lancer dans un mode agile et non à grand renfort de publicité, un modèle qui correspond à une cible particulière.
Ainsi, il reprend les techniques les petites marques tout en luttant, on lui souhaite, efficacement contre un Airbnb.
Rien n’est perdu mais il est temps de ré-envisager sa manière de faire du marketing.

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L’intelligence artificielle n’est pas votre challenge 2017

mardi 18 avril 2017 à 09:30

« A essayer de rattraper notre retard, on a toujours l’impression d’être 2 ou 3 wagons derrière, alors pour une fois, on se dit qu’on aimerait bien prendre le train en route».
Cette phrase est tirée d’une conversation avec une directrice marketing la semaine dernière. Sa remarque était essentiellement tournées vers l’intelligence artificielle et plus particulièrement les bots.

Peut être est-ce la peur d’être en retard, peut être est-ce que les marketers suivent de trop près les tendances mais l’intelligence artificielle et encore moins les bots ne sont votre challenge 2017.
Même s’il peut y avoir plusieurs chantiers en parallèle dans les grandes structures, il y a beaucoup à faire avant de plonger pleinement dans l’intelligence artificielle.

D’abord, il ne faut pas se fier au bruit ambiant des innovations technologiques afin de se concentrer à avancer pas à pas.
Ensuite, je vous invite à comprendre comment ces technologies peuvent vous aider à améliorer votre marketing.
Voyons ensemble comment aborder ensemble ce sujet de l’intelligence artificielle de manière pragmatique.

 

 

Ne suivez pas simplement le « buzz »

Intelligence artificielle et marketing

 

« Le magasin du futur », « l’avenir du CRM » ect…vous avez tous cliquez ou au moins vus ce type d’articles.
Toutefois, votre entreprise n’est sans doute pas à ce stade et vous n’êtes pas dupes des coups RP de certaines marques.
J’entends beaucoup de marques et je vois beaucoup de campagnes utilisant des innovations mais trop souvent ces marques n’ont même pas un CRM qui fonctionne de manière optimale.
La peur d’être « dépassé » amène parfois à une course effrénée et sans réflexion stratégique dans les buzz du moment.
Il en résulte trop souvent de mauvais résultats puisque les objectifs et les KPis avaient été mal définis et que les projets ne se sont pas inscrit de manière pertinente dans la stratégie des marques.
Ma conviction est que dans un environnement qui bouge très vite, il est urgent de revenir aux bases pour se poser les bonnes questions plutôt que de courir les lièvres de chaque nouvelle technologie.
Revenir à l’essentiel, c’est avoir une vision claire et réaliste des chantiers liés à une « transformation digitale » (je n’aime pas ce terme).
On pense à des convictions fortes de la part du comité de direction, à l’alignement de la culture interne, à la modification des méthodes de travail, à l’intégration du digital dans les services, à une omnicanalité parfaite pour les consommateurs (je vois les amis de la DSI sourire) et par conséquent à la suppression de la direction digitale telle qu’on la connait aujourd’hui.

Alors évidemment, je vous entends déjà me dire « si on attend que cela soit fait pour ouvrir le dossier de  l’intelligence artificielle, c’est évident que nous allons être vraiment en retard par rapport à toute la concurrence ».
Effectivement, ne pas du tout suivre l’évolution de l’intelligence artificielle dans les sphère du business serait une grossière erreur.
Je vous conseille à cet égard de lire ce blog qui ne traite que de l’IA et des bots.

Cette vidéo est également utile pour comprendre ce qu’est réélement l’intelligence artificielle:

 

Comment l’intelligence artificielle peut aider en marketing

Intelligence artificielle et marketing

 

Trop souvent on réduit l’intelligence artificielle aux bots mais c’est particulièrement réducteur.
Les bots sont une expression de l’IA mais certainement pas la plus pertinente à date. (Sur Facebook, les chatbots ont un taux d’échec de 70%).
Hormis ces derniers, l’intelligence artificielle a d’ores et déjà des impacts forts en marketing à plusieurs niveaux.
Par exemple, elle peut être utile pour améliorer l’efficacité des publicités, pour rendre opérationnel de la data, pour améliorer l’analyse des verbatims consommateurs, pour aller plus loin avec des outils déjà existants dans l’entreprise, pour calculer de manière très efficace du retour sur investissement, mais concentrons nous sur 3 points de frictions spécifiques :

 

 

1. Avoir une compréhension centrale de la data

Les entreprises ont acheté toute une série d’outils qui ne fonctionnent pas bien entre eux, chaque service dans l’entreprise essaie tant bien que mal de collecter de la data mais en l’absence de standards d’intégration, les marketers ne peuvent se servir de ce bloubiboulga de données.
Une étude montre que les marketers passent 3h par semaine à essayer d’analyser différentes sources de données.
L’intelligence artificielle arrive comme une couche permettant de centraliser et de gérer la communication entre toutes ces bases de données pour l’ensemble des outils marketing.
Ainsi, à partir d’une même base de données, on va pouvoir , grâce à l’IA, servir des besoins très différents d’un service à l’autre de l’entreprise.
Cela implique qu’elle peut tout aussi bien être utilisée pour définir les contenus à créer, la meilleure manière de les adresser aux bons consommateurs, au bon moment via le bon canal ou encore de créer des produits plus en connexion avec les besoins consommateurs.
Les domaines d’application sont véritablement multiples.

Ce n’est pas un hasard si Saleforce a investit $4 milliards dans l’acquisition d’entreprise dans le secteur de l’intelligence artificielle. Ils ont créé « Einstein » qui est l’expression de cette couche uniformisée de tous les outils de Saleforce.
Adobe n’est pas en reste avec Sensei.

 

 

 2. Utiliser de manière optimale vos outils existants

La multiplication des outils en interne dans les entreprises implique une formation quasi permanente des équipes.
Pour ces derniers, c’est une mission impossible à tenir et par conséquent, les équipes font parfois au plus simple et ne configure pas l’outil de manière optimale ou l’utilise de manière très partielle.
Il en ressort des performances faibles de ces outils souvent payés chers.
L’intelligence artificielle peut vous aider en optimisant au fur et à mesure les outils sans afin que les marketers puissent pleinement tirer profit des outils existants.

Par exemple, le buzzmonitoring est largement sous exploité par la majorité de mes clients qui ne savent pas bien configurer l’outil, n’ont pas le temps de lire entre les lignes et ne l’utilise finalement trop souvent que pour la communication de crise ou pour avoir un thermomètre de leurs engagements consommateurs.
Le futur du social listening intègrera nécessairement de l’IA afin de savoir quelles conversations peuvent apporter de la valeur aux marques.

Autre exemple pour l’achat média, quand Havas utilise Lucy (une solution de Equal3), ils réussissent à réduire les coûts de 75% et d’améliorer la vitesse de déploiement des campagnes par 7 avec des couts d’acquisition défiants toute concurrence par rapport aux méthodes anciennes.

 

 

3. Calculer avec exactitude votre R.O.I.

Le R.O.I. est une question évidemment centrale pour les marketers.
Les outils pour calculer le retour des campagnes sont de plus en fins.
Certaines marques arrivent par exemple désormais à mesurer l’impact d’une campagne Facebook sur les ventes en magasin de manière très précise.
Là où cela devient plus flou c’est quand on fait référence à l’impact de l’apparition de votre logo typiquement.
A ce stade, il est essentiel de rappeler que le R.O.I. n’est pas nécessairement court terme et directement financier.
Cela laisse de la place au jugement politique et en particulier à l’HIPPO (Highest Paid Person Opinion) qui interfère évidemment avec les calculs neutres.
C’est là que l’IA va aider. La reconnaissance d’image permet désormais de repérer les logos qu’ils soient dans des contenus UGC ou dans des sponsorings. Cette donnée peut alors être analysée de manière automatisée, ce qui permet de potentiellement suivre l’engagement et proposer des contenus personnalisés en fonction des réactions de la personne.
La société Stackla aide par exemple les marques à retrouver les meilleurs contenus en UGC les concernant, à les catégoriser et à recommander les bons contenus à développer.
Ainsi cela a permis à une marque comme Topshop d’augmenter les ventes en ligne de 75%.

 

 

 

En conclusion, il est évident que l’invasion de la data, l’incapacité pour l’humain de la traiter vu les volumes générés et la complexité croissante mais également la capacité des machines à apprendre du passé va véritablement apporter énormément de valeur au marketing.
En particulier, cela va permettre d’apporter le bon message à la bonne personne au bon moment et d’éviter le bombardement tout azimut trop souvent critiqués et partiellement inefficace.
Cela implique aussi un besoin des marketers de savoir jongler avec de la data mais aussi le développement de solutions pour les rendre fluides.
J’ai l’occasion de rencontrer et discuter avec beaucoup de start-up qui s’efforcent à aller dans ce sens.
Mais attention néanmoins à ne pas vous tromper dans la priorisation des chantiers et de ne pas céder aux sirènes de l’innovation pour l’innovation.
Observez, rencontrez, essayer de comprendre mais restez focus afin de vous assurez de la bonne structuration de vos bases.
Cela sera nécessaire une intégration optimale de l’intelligence artificielle demain dans votre organisation.
Pour ce faire, vous pouvez me suivre sur Twitter ou sur mon blog car je vais partager mes propres avancées sur le sujet de l’intelligence artificielle.

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Le dirty secret des « experts digitaux »

mardi 17 janvier 2017 à 09:11

Lors d’un déjeuner la semaine dernière avec le CDO (Chief Digital Officer) d’une des entreprises du CAC 40, nous discutions de l’évolution du digital, du métier des agences et des consultants indépendants mais également de la suite à donner à sa carrière.
Nous sommes arrivés à un constat que peu d’entre nous abordent publiquement:
Le digital se complexifie dans l’intégralité des métiers et par conséquence,  même s’il est difficile de l’assumer publiquement, la plupart d’entre nous, supposés « experts digitaux » ne maitrisent pas tout l’écosystème et, pire, se laissent distancier chaque jour un peu plus.
On assiste donc à un retour en force de la verticalisation des métiers qui oblige tous les acteurs (agences et indépendants en premier lieu) à fondamentalement repenser leur modèle.

Les agences dans une situation problématique

david jones on advertising agencies

Le cas le plus problématique de cette situation est celui des agences.
Quelque soit le type d’agence, la situation est toujours la même.
Bien sur, ils sont montés en compétence, ont recruté de nouvelles personnes et formé les salariés existants mais les besoins des clients évoluent vite, sont protéiformes et on ne peut pas modifier sa masse salariale à l’envi.
A mon sens, la problématique est particulièrement complexe pour les agences médias.
Ces dernières sont remplies de profils commerciaux mais les métiers liés aux médias ont totalement changé et relève de plus en plus de la donnée et donc de l’ingénierie.
Il suffit de voir combien de plan médias mêlent de manière intelligente programmatique et open data (sic)…
Cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas de « commerciaux » pour monter des opérations spéciales mais qu’un changement important des profils constituant les agences médias doit être opéré.

La réalité est qu’en 2017, il est quasi impossible pour une agence « classique » de pouvoir répondre à tous les besoins clients en s’appuyant sur des ressources internes.
Les grandes agences sont nécessaires pour assurer une cohérence internationale mais je le vois chez mes clients, pour plus de pertinence, ces derniers s’appuient de plus en plus sur des structures légères capables de pouvoir faire appel aux bons experts en fonction de leurs besoins.

Dans ce cadre il est intéressant de regarder comment l’ancien CEO d’Havas, David Jones critique aujourd’hui les agences et considère leur modèle basé sur les honoraires comme obsolète.
Avec la création de sa structure You & Mr Jones il essaie, à travers l’acquisition de start-ups, d’apporter une réponse technique, d’activer les bons cerveaux au bon moment en fonction des besoins clients.

 

 

Les « experts » doivent faire des choix

from unsplash

Quand on faisait du « marketing digital » il y a encore 3 ou 4 ans, c’était plutôt simple de comprendre les réseaux sociaux en place, la relation influenceurs etc…
Mais à partir du moment où Facebook modifie techniquement sa plateforme au rythme d’une fois toutes les 15 minutes et où il se passe exactement la même chose dans tous les domaines qui touchent au digital, cela devient beaucoup plus complexe.

De cette façon, les métiers se verticalisent à nouveau. C’est le cas de l’influence digitale par exemple.
Quand j’étais CEO de Buzzparadise il y a déjà 10 ans, nous débutions la relation blogueurs – marques et en toute honnêteté, il était relativement facile d’être expert du sujet.
Aujourd’hui, il existe des problématiques différenciées entre les typologies d’influenceurs : pays, type de support, taille de la communauté, etc.
En réponse à cette complexification, des agences comme Octoly se spécialisent sur la longue traine (comprendre « petite communauté ») des youtubers, d’autres sur les stars d’Instagram tandis que certaines, se verticalisent sur Musically ou Snapchat.
Plus personne ne peut être un « expert du marketing à l’ère digitale ».

Il faut donc faire des choix et décider sur quelle verticale nous souhaitons nous diriger particulièrement.

 

 

Retour à une verticalisation des métiers

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Si nous avons tous crié à la suppression des silos, force est de constater aujourd’hui que certains silos sont nécessaires.
Finalement, l’évolution des modes de travail, et donc de la réussite, s’inscrit surtout dans un mode collaboratif, pas dans la suppression radicale des silos.
Le développement de plateformes comme Facebook at work ou Slack arrivent pour répondre justement à ce besoin.

Nous devons travailler de manière plus ouverte et ne pas prendre au pied de la lettre ce dicton populaire selon lequel « la connaissance c’est le pouvoir ».
L’Open data s’inscrit d’ailleurs dans cette tendance.
Après une période d’accélération, dans les entreprises les plus avancées, le digital redescend naturellement dans chaque métier en y ajoutant une dose technologique.
Cette phase décrite par certains comme « post digitale ».
Mais ce qui est intéressant, c’est que même au sein d’un même métier, les marques ont besoin d’hyper experts sur chacune des problématiques.
C’est la raison pour laquelle de nouvelles typologies de structures comme With en France voient le jour.
La promesse de With : résoudre vos problématiques créatives en activant les meilleurs du marché. Eux s’occupent de la gestion de l’ensemble avec une structure très légère.

 

Alors, même si aucun « expert digital » n’ose dire publiquement les difficultés qu’il rencontre à rester au goût du jour, il est malgré tout nécessaire de repenser son modèle.
On voit bien à travers les divers exemples cités, You & Mr Jones et autres, que de nouveaux modèles sont en train de voir le jour et tentent de répondre aux nouvelles problématiques clients.
Moi même, je me verticalise sur la stratégie et l’accompagnement des leaders afin de les aider à mieux appréhender l’univers qui nous entoure tout en essayant d’apprendre en permanence.
Comme nous le conseillons aux annonceurs, il faut réfléchir aux besoins clients et chercher à s’adapter en permanence plutôt que l’inverse qui consisterait à essayer de vendre uniquement ce que l’on sait faire.
Cela peut impliquer de développer de nouvelles formes de structures, de ré-envisager son organisation ou de faire des choix cornéliens sur une verticale précise.

En tous les cas et pour décomplexer tout le monde,  je reprendrais simplement les mots de Simon Sinek alors qu’il était interrogé sur la gestion RH des Millenials : «  being a true leader is not being an expert but being a learner ».
Ce qui est certain, c’est que dans cette période tumultueuse, le statu quo n’est pas souhaitable.

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Les enjeux de l’Open data en marketing : définition et case studies

lundi 9 janvier 2017 à 10:02

Le marketing se complexifie. /> Avec l’avènement du digital, arrive l’analyse de données (data).
Ces dernières permettent un marketing plus précis, plus efficace.
Dans un marché ou l’exigence des consommateurs monte et dans lequel vos concurrents vont potentiellement avoir y avoir recours, il est essentiel de les intégrer.
In fine, les datas changent fondamentalement la donne.
Cependant, ce sont des compétences que l’on acquiert assez peu en école et encore moins dans notre travail quotidien.
Pourtant
Mc Kinsey annonce que l’open Data représentera un potentiel business de 3 milliards de dollars additionnel sur 7 secteurs d’activité– il est donc nécessaire de s’y pencher.

Les équipes techniques (CTO) et marketing doivent donc mieux travailler ensemble et essayer de trouver un terrain d’entente.
C’est dans ce cadre, que nous avons décidé avec Aurélie Jean, Post graduate du MIT et fondatrice du cabinet In Silico Veritas, de faire ce Facebook Live sur des sujets à priori techniques afin de les rendre intelligibles et accessibles pour les marketers.

Comprendre les enjeux de l’#OpenData en #Marketing pour les entreprises: #RegardsCroises de #Paris entre Aurélie Jean scientifique numéricienne (CEO/Founder In Silico Veritas, LLC) et Gregory Pouy #digital marketer(La Mercatique). Enjoy!

Posted by Gregory Pouy on Friday, 6 January 2017

Posted by Gregory Pouy on Friday, 6 January 2017

 

L’open data c’est quoi ?

Les nuances de terminologie autour de la data sont très mal comprises, d’autant plus que beaucoup d’articles utilisent les termes à tort et à travers.
J’ai découvert une analogie avec le pétrole vraiment intéressante en ligne que je vais reprendre ici :
Pour un instant, considérez les datas comme du pétrole.
Si vous trouvez du pétrole dans votre jardin, il est à vous.
Certes mais à l’état brut, il ne vaut rien.
D’abord, il faut forer pour aller le chercher, puis l’extraire, le traiter, le convertir en un produit utilisable, le distribuer et finalement le vendre.

De la même manière, les datas à l’état brut n’ont pas de forte valeur.
Il faut donc les extraire, les stocker et les rendre intelligibles et utilisable – à ce stade, il s’agit encore de «big data ».
Comme pour le pétrole, vous pouvez décider d’en faire un usage purement privé ou de les partager.
Ca peut être avec vos clients, une sélection de start-ups (comme certaines entreprises – nous le verrons plus tard), le public (comme les gouvernements) ou encore des partenaires business uniquement.
Mais, à partir du moment ou vous partagez vos datas, alors on peut parler « d’open data ».

Ce qui donne beaucoup de valeur aux datas, ce sont les croisements et les rapprochements avec d’autres datas qui vont permettre de dégager de la créativité et de la pertinence.
C’est en général là que le bat blesse, on sait récupérer de la data, on sait la stocker pour un prix raisonnable mais son utilisation est mal maitrisée.
C’est à cette intersection que le marketing et les data scientists doivent travailler ensemble.

 

Pourquoi ouvrir ses datas ?

En 2015, Emmanuel Macron a obligé les entreprises de transport françaises à ouvrir leurs datas, les gouvernements du monde entier ouvrent, au fur et à mesure, leurs datas (anonymisées bien sur), des entreprises comme Syntega également ou à l’instar de WordPress se construisent purement sur de l’open source (code ouvert) ect…
Cela peut sembler étrange dans un monde où « l’information c’est le pouvoir ».
Pourquoi peut-il être stratégique pour les entreprises de partager leurs savoirs via leurs datas ?

Il serait tentant de penser que :
–       On va me disrupter
–       On va comprendre ma stratégie
–       Il va y avoir un problème de sécurité
–       Pourquoi investir dans l’analyse de mes datas quand j’ai d’autres chantiers à aborder
–       …

Les 3 raisons principales pour ouvrir ses datas:

  1. Améliorer l’expérience consommateur à travers des entreprises tiers

D’abord souhaiter ouvrir ses datas, c’est se forcer à structurer ses datas.
La data, sans jeu de mots cette fois, c’est le nouveau pétrole (entreprises, villes…) et il est difficilement imaginable de ne pas structurer ses datas considérant l’impact stratégique qu’elles ont d’ores et déjà.
Comme le précise David Newman de Gartner, de plus en plus de marques utilisent l’open data pour se rapprocher de leurs consommateurs.
Partager vos données va vous permettre de développer de nouvelles idées et potentiellement de nouveaux services.
Personne n’a le monopole de la bonne idée et parfois, le regard extérieur et le focus d’une start-up peut permettre l’émergence de nouveaux services que vous n’aviez pas envisagés avec une exécution qui permet d’améliorer nettement l’expérience de vos clients ou de vos usagers.
Parfois en collaborant avec ses clients (voire ses concurrents) on arrive à relever des challenges de plus en plus compliqués.
C’est le choix qu’ont fait IBM ou General Electric pour développer de l’innovation en open source.

C’est aussi le cas d’Air France dont l’application va évoluer :
Ainsi, avant son départ, le passager aura accès aux informations et au temps de parcours pour rejoindre l’aéroport, puis une fois sur place, il recevra une indication du temps d’attente avant d’accéder à la salle d’embarquement.
Tout cela dans le but de fluidifier son expérience.

 

  1. Générer de nouveaux clients ou des revenus complémentaires

Ces nouveaux services peuvent générer plus de fidélité, devenir un élément différenciant ou même se transformer en services payants.
Mais également en collaborant avec des entreprises externes cela pourrait permettre d’atteindre de nouveaux consommateurs.
Exemple simple : Google Maps qui vous permet quand vous calculez un temps de trajet, d’acheter directement un billet de train ou d’avion bénéficiera à la SNCF et à Air France (s’il s’agit des datas d’Air France).

Autres exemples :

Kelda Barbecue
Kelda est une marque de barbecue et la corrélation entre la météo et la vente de barbecue est évidemment élevée.
C’est un cas très simple mais, ils ont automatisé leurs campagnes de search locales avec la météo pour activer les bonnes publicités au bon moment.
Résultat : +25% de taux de conversion

Red Roof Inn
Red Roof inn est une marque d’hôtel et ils ont décidé d’intégrer la météo mais aussi les annulations de vols tout en localisant les clients.
Ainsi, à travers un algorithme qu’ils ont développé, ils proposent des offres de dernière minute à des clients potentielss qui pourraient en avoir besoin.
Tout le monde est ravi

Best Buy
Best Buy a décidé d’ouvrir ses datas (prix, description, image) afin de permettre à d’autres (start-up, services) de se développer.
Sur leur plateforme, de nombreux exemples sont cités.
Entre autres, la possibilité d’acheter directement depuis Ebay avec les promotions en temps réel.
Cela permet à Best Buy de vendre en dehors de leur site pour des personnes qui auraient leurs habitudes sur Ebay par exemple.

Une institution financière
Cette institution voulait identifier les personnes qui ne sont pas satisfaites de leur établissement de crédit aux U.S. mais impossible de récupérer cette information en ligne.
A travers la data partagée par le gouvernement américain, ils ont pu trouver 50 000 plaintes déposées contre des institutions financières.
De manière très concrète, ils ont pu utiliser cette data pour comprendre les points de mécontentement par banque et trouver des opportunités marché et des insights pour leurs futures campagnes de communication.

 

  1. Réduire les coûts tout en s’améliorant

Partager ses données avec des entreprises tierces peut se faire selon plusieurs modèles:
–        Un accès intégralement gratuit pour tous
–        Un accès de type freemium, c’est à dire gratuit pour les usagers ponctuels et payant pour les usagers intensifs

C’est le cas de la RATP par exemple:
Le consommateur en bénéficie gratuitement bien sur mais une start-up qui veut développé un service intégralement basé sur leurs données devra payer cet accès.
Cela permet à l’entreprise (ici la RATP) de répartir l’effort financier puisque le partage des datas génèrent du revenu, cet argent peut être réinvesti dans l’amélioration de l’analyse data.
On entre donc dans un cercle vertueux où tout le monde sort gagnant.

 

  1. Conserver une position de leader

Dans un marché de plus en plus concurrentiel, partager ses datas, c’est s’assurer de faire partie d’un mouvement, de rester central pour les acteurs du marché et de se faire enrichir par leurs recherches et leurs avancées avec vos datas.
Il faut ensuite bien sur rester agile pour pouvoir évoluer rapidement.

L’exemple de Pandora :
Pandora est la plus importante radio en ligne.
Ils ont permis aux musiciens  d’accéder aux données de leurs fans.
Ainsi, les 125 000 artistes peuvent avoir un tableau de bord précis de leur audience, de la popularité de leurs chansons, une carte géographique de leurs fans…  Dès lors, ils peuvent mieux planifier leur concerts.
Cela assure une fidélité des artistes à Pandora qui sont le coeur de leur offre.

 

En conclusion, vous l’avez compris, les datas seront au centre des stratégies marketing de demain.
Elles le sont déjà chez les industriels et cela va se répandre nécessairement aux autres marques.
Un marketing plus précis, plus personnalisé, plus efficace, une innovation plus rapide aussi.
Tous ces éléments sont autant d’arguments qui feront de l’open data un passage obligatoire.

Si vous avez des remarques sur notre facebook live ou si vous avez des envies pour les prochains sujets traités, nous serions ravis.

 

 

 

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