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Le dirty secret des « experts digitaux »

mardi 17 janvier 2017 à 09:11

Lors d’un déjeuner la semaine dernière avec le CDO (Chief Digital Officer) d’une des entreprises du CAC 40, nous discutions de l’évolution du digital, du métier des agences et des consultants indépendants mais également de la suite à donner à sa carrière.
Nous sommes arrivés à un constat que peu d’entre nous abordent publiquement:
Le digital se complexifie dans l’intégralité des métiers et par conséquence,  même s’il est difficile de l’assumer publiquement, la plupart d’entre nous, supposés « experts digitaux » ne maitrisent pas tout l’écosystème et, pire, se laissent distancier chaque jour un peu plus.
On assiste donc à un retour en force de la verticalisation des métiers qui oblige tous les acteurs (agences et indépendants en premier lieu) à fondamentalement repenser leur modèle.

Les agences dans une situation problématique

david jones on advertising agencies

Le cas le plus problématique de cette situation est celui des agences.
Quelque soit le type d’agence, la situation est toujours la même.
Bien sur, ils sont montés en compétence, ont recruté de nouvelles personnes et formé les salariés existants mais les besoins des clients évoluent vite, sont protéiformes et on ne peut pas modifier sa masse salariale à l’envi.
A mon sens, la problématique est particulièrement complexe pour les agences médias.
Ces dernières sont remplies de profils commerciaux mais les métiers liés aux médias ont totalement changé et relève de plus en plus de la donnée et donc de l’ingénierie.
Il suffit de voir combien de plan médias mêlent de manière intelligente programmatique et open data (sic)…
Cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas de « commerciaux » pour monter des opérations spéciales mais qu’un changement important des profils constituant les agences médias doit être opéré.

La réalité est qu’en 2017, il est quasi impossible pour une agence « classique » de pouvoir répondre à tous les besoins clients en s’appuyant sur des ressources internes.
Les grandes agences sont nécessaires pour assurer une cohérence internationale mais je le vois chez mes clients, pour plus de pertinence, ces derniers s’appuient de plus en plus sur des structures légères capables de pouvoir faire appel aux bons experts en fonction de leurs besoins.

Dans ce cadre il est intéressant de regarder comment l’ancien CEO d’Havas, David Jones critique aujourd’hui les agences et considère leur modèle basé sur les honoraires comme obsolète.
Avec la création de sa structure You & Mr Jones il essaie, à travers l’acquisition de start-ups, d’apporter une réponse technique, d’activer les bons cerveaux au bon moment en fonction des besoins clients.

 

 

Les « experts » doivent faire des choix

from unsplash

Quand on faisait du « marketing digital » il y a encore 3 ou 4 ans, c’était plutôt simple de comprendre les réseaux sociaux en place, la relation influenceurs etc…
Mais à partir du moment où Facebook modifie techniquement sa plateforme au rythme d’une fois toutes les 15 minutes et où il se passe exactement la même chose dans tous les domaines qui touchent au digital, cela devient beaucoup plus complexe.

De cette façon, les métiers se verticalisent à nouveau. C’est le cas de l’influence digitale par exemple.
Quand j’étais CEO de Buzzparadise il y a déjà 10 ans, nous débutions la relation blogueurs – marques et en toute honnêteté, il était relativement facile d’être expert du sujet.
Aujourd’hui, il existe des problématiques différenciées entre les typologies d’influenceurs : pays, type de support, taille de la communauté, etc.
En réponse à cette complexification, des agences comme Octoly se spécialisent sur la longue traine (comprendre « petite communauté ») des youtubers, d’autres sur les stars d’Instagram tandis que certaines, se verticalisent sur Musically ou Snapchat.
Plus personne ne peut être un « expert du marketing à l’ère digitale ».

Il faut donc faire des choix et décider sur quelle verticale nous souhaitons nous diriger particulièrement.

 

 

Retour à une verticalisation des métiers

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Si nous avons tous crié à la suppression des silos, force est de constater aujourd’hui que certains silos sont nécessaires.
Finalement, l’évolution des modes de travail, et donc de la réussite, s’inscrit surtout dans un mode collaboratif, pas dans la suppression radicale des silos.
Le développement de plateformes comme Facebook at work ou Slack arrivent pour répondre justement à ce besoin.

Nous devons travailler de manière plus ouverte et ne pas prendre au pied de la lettre ce dicton populaire selon lequel « la connaissance c’est le pouvoir ».
L’Open data s’inscrit d’ailleurs dans cette tendance.
Après une période d’accélération, dans les entreprises les plus avancées, le digital redescend naturellement dans chaque métier en y ajoutant une dose technologique.
Cette phase décrite par certains comme « post digitale ».
Mais ce qui est intéressant, c’est que même au sein d’un même métier, les marques ont besoin d’hyper experts sur chacune des problématiques.
C’est la raison pour laquelle de nouvelles typologies de structures comme With en France voient le jour.
La promesse de With : résoudre vos problématiques créatives en activant les meilleurs du marché. Eux s’occupent de la gestion de l’ensemble avec une structure très légère.

 

Alors, même si aucun « expert digital » n’ose dire publiquement les difficultés qu’il rencontre à rester au goût du jour, il est malgré tout nécessaire de repenser son modèle.
On voit bien à travers les divers exemples cités, You & Mr Jones et autres, que de nouveaux modèles sont en train de voir le jour et tentent de répondre aux nouvelles problématiques clients.
Moi même, je me verticalise sur la stratégie et l’accompagnement des leaders afin de les aider à mieux appréhender l’univers qui nous entoure tout en essayant d’apprendre en permanence.
Comme nous le conseillons aux annonceurs, il faut réfléchir aux besoins clients et chercher à s’adapter en permanence plutôt que l’inverse qui consisterait à essayer de vendre uniquement ce que l’on sait faire.
Cela peut impliquer de développer de nouvelles formes de structures, de ré-envisager son organisation ou de faire des choix cornéliens sur une verticale précise.

En tous les cas et pour décomplexer tout le monde,  je reprendrais simplement les mots de Simon Sinek alors qu’il était interrogé sur la gestion RH des Millenials : «  being a true leader is not being an expert but being a learner ».
Ce qui est certain, c’est que dans cette période tumultueuse, le statu quo n’est pas souhaitable.

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